怎樣才能在展會上吸引客戶？

 展覽會作為傳統(tǒng)的市場宣傳手段之一，一直受到自動化廠商的青睞。不過，如同熙熙攘攘的觀眾一樣，參展廠商同樣鱗次櫛比，如何在眾多展位中脫穎而出，達到最好的宣傳效果，成為大多數(shù)市場部工作人員神勞之事。在2004年末工控網(wǎng)進行的“自動化展會市場調(diào)查”中，也將這個問題作為一個重點來研究。
　　

　　　
2004年9月20日至2005年1月15日，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共有2052名注冊用戶參與了活動，其中2037名受訪者回答了“一般什么因素會吸引您在展位前逗留？”這個問題，反饋率為99.2%。
　　

“著名自動化品牌”以80%，遠高于其他因素的優(yōu)勢位列第一；“曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來”、“顯著的新品廣告”、“聽說過，未曾謀面的廠商”以略高于50%的比例位居第二至四位，形成第二個臺階；選擇“紀念品”、“新廠商”、“顯著位置”的比例在25%左右，形成第三個臺階；展臺裝飾則僅以14%的比例居于各種因素之末。
　　
　　 這些數(shù)據(jù)從某種程度上印證了大者恒大的馬太效應(yīng)。已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)（著名品牌）、已經(jīng)占據(jù)的市場份額（業(yè)務(wù)往來），已有的品牌知名度（曾經(jīng)聽說過），占據(jù)了諸多要素的1、2、4位。當(dāng)然，這些因素對于參展商來說已經(jīng)是已存的，不可控的因素，因此，我們關(guān)心的重點應(yīng)該是其他因素的所起到的作用和效果。也就是說如何在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上吸引更多的參觀者，即處于品牌強勢的企業(yè)如何鞏固原有的客戶群，吸引將品牌放在次要位置的客戶群；對處于弱勢的企業(yè)，是否有可能以及如何讓“陌生”的客戶在您展位前駐留。
　　
　　 那么，我們首先要具體分析已經(jīng)形成的品牌和市場格局對客戶參觀的影響有多大？第一步是判斷“是否存在可能”讓陌生的客戶在您展位前停留。相信大多數(shù)人在看到前面兩張圖表的時候都在感慨已經(jīng)形成的品牌和占領(lǐng)的市場是多么強大的優(yōu)勢，但是，如果我們對數(shù)據(jù)進行較為深入地挖掘，就會發(fā)現(xiàn)實際上這種格局并不是無隙可尋的。
　　

　　 大多數(shù)觀眾是受多因素影響而不是單因素影響的，我們可以看到受2-4種因素影響的觀眾數(shù)量合計接近90%，而平均影響因素數(shù)為3.3個。這也就是說，即使某些展商受到先天性因素影響無法具備1-2個條件，但通過對其他因素的彌補，同樣可以達到較為理想的效果；對于已具備一些優(yōu)勢的廠商而言，其意義就是通過其他因素的努力，可以確保基礎(chǔ)觀眾和吸引處于猶豫中的觀眾在您的展位前停留。
　　
　　 實際上，以上數(shù)據(jù)還不足以支持我們的判斷。平均值為3.3，而與已形成市場相關(guān)的因素為3個，那這三種因素聚合在一起的比例有多大呢？如果多數(shù)觀眾選擇了這三種因素的單純組合（不含有其他因素），那么，對于在市場上處于品牌弱勢的廠商可不是一個好消息。幸運的是，從下面的表格中，我們發(fā)現(xiàn)了相反的事實。單純以這三個因素中的一個為決策因素的觀眾顯然處于少數(shù)，僅在一兩個百分點；即使是組合在一起，比例也僅為18%。這說明超過80%的觀眾(82%)不以或者不完全以已形成市場狀況作為是否停留的決策標(biāo)準(zhǔn)。即存在改變的可能。
　　

　　 那么，在明確了存在“改變”這種可能之后，我們來看如何實現(xiàn)這種可能。或者說如何強化或者削弱這種改變。下面是對可控因素的簡單分析。
　　
　　 曾經(jīng)有業(yè)務(wù)往來：55%的觀眾選擇了該因素。這也說明了展會是鞏固原有客戶關(guān)系的一個良好場合。
　　
　　 顯著的新品廣告：在總因素排名中占據(jù)第三位，52%的觀眾稱這一因素對他們有吸引力。這一是第一大可控因素。但是，我們要注意到“新品”的含義。它暗示著，用戶對其舊品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J識。因此，增加新品廣告，對于在市場上占優(yōu)勢地位的廠商來說更為重要。外延之，則是展會宣傳不應(yīng)該是單純的品牌宣傳，而應(yīng)該是跟產(chǎn)品尤其是新品推廣結(jié)合在一起的。
　　
　　 曾經(jīng)聽說過，但是沒有面對面接觸過的廠商：比例為51%。曾經(jīng)聽說過成為促使“新”廠商和“新”客戶見面的一個重要因素。這也說明，其他的宣傳手段，譬如網(wǎng)絡(luò)、雜志對于參展效果有著相輔相成的作用。通過其途徑使用戶對您的品牌有所印象，將使您的參展達到事半功倍的效果。需要注意的是，這些人是即將浮出水面潛在客戶，其意義不言而喻。
　　
　　 新出現(xiàn)的廠商：25%是頗具鼓舞性的數(shù)字了，可以打消一些還未在展會上出現(xiàn)過的企業(yè)的顧慮。那么注意事項是上一段落的數(shù)字。在您參展之前，其他媒體資源的宣傳應(yīng)該同期或者提前進行，如此方可達到更好的效果。
　　
　　 紀念品、展位、裝飾：這三個因素是現(xiàn)場參展中最為可控的因素。雖然其選擇比例均較低，但是如果綜合考慮，選擇了這三者中至少之一的觀眾為1043名，占51%。也就是說有一半觀眾可以通過這些方式予以爭取。實際上這些因素的所起到的作用應(yīng)該高于這些比例。詳細請參看數(shù)據(jù)局限性與使用說明以及最終版本的報告。
　　
　　
　　數(shù)據(jù)的局限性和使用說明
　　
　　1、本次調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主要數(shù)據(jù)采集手段，因此信息為觀眾回想?yún)⒄沟慕?jīng)歷和體味。這與實際情況會有一些偏差，譬如，參展中的逐步疲勞勢必會使觀眾忽略更多位置較差的展位。這一點是調(diào)查中存在的系統(tǒng)誤差，雖然這種誤差對系統(tǒng)的影響是相當(dāng)輕微的，但在下一年度的調(diào)查中，我們將增加展會實地攔訪的樣本，來平衡這種情況。
　　
　　2、本測試題為多項選擇，我們默認的測試和分析模型為只要該展位符合該觀眾所選擇項中的一個，該觀眾就在展位前停留。但實際上，是否停留是一個相當(dāng)復(fù)雜并且存在諸多隨機和干擾因素在內(nèi)的決策過程，必定存在一些未知因素未列舉在我們設(shè)計的選項中或者某些觀眾只會在某些因素都具備而不是單一具備的情況下停留。因此，根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果來推算可能會在您展位前停留的觀眾比例，會存在一定誤差，較大的可能是推算結(jié)果比實際情況偏高。
　　
　　3、一般而言，觀眾只會在與其業(yè)務(wù)相關(guān)的展位前停留，很難想象一位紡織機械廠的設(shè)計人員會跟一家DCS供應(yīng)商進行深入的交談。我們想說明的是，可能在您展位前的觀眾停留的觀眾必然符合了一個默認條件，即他的工作與您的產(chǎn)品系列相關(guān)，即在綜合自動化展覽中，存在相當(dāng)大比例的觀眾（他們不涉足您提供產(chǎn)品的領(lǐng)域）永遠也不可能在您的展位前停留，因此您在推算潛在可用觀眾時除了參考以上分析之外，需要加乘一個系數(shù)——即業(yè)務(wù)與您相關(guān)的觀眾占整個觀眾人數(shù)的比例。
　　
　　4、您可能注意到展位的位置和展臺裝飾在此次分析中所起的作用較小，但這并不能成為輕視他們的理由。此次分析是將“在展位前停留”作為參展過程中的一個環(huán)節(jié)獨立出來討論，那要做出全面的判斷，需要與其他環(huán)節(jié)的支持來綜合研判。譬如，在決策是否停留之前，首先觀眾需要“看到”您的展位，此時，展臺位置、展臺裝飾甚至站位工作人員的主動性都會成為關(guān)鍵因素；另外，展臺位置、面積、裝飾也是關(guān)乎企業(yè)形象的一個重要因素。
　　
　　5、以上數(shù)據(jù)為《2005自動化展會市場調(diào)查》的部分中期分析結(jié)果，具體報告將會在2005年2月上旬發(fā)布，敬請關(guān)注。