0到6個(gè)億,云南白藥牙膏營(yíng)銷啟示

        每一個(gè)成功的案例背后，都有著偶然和必然，云南白藥牙膏絕不例外。

        0到6個(gè)億的成績(jī)背后，充滿了營(yíng)銷傳播的成功策略、整合、執(zhí)行。同時(shí)，也伴隨著少許的偶然和例外。

        在此，我們把所掌握的情況，以及對(duì)云南白藥牙膏營(yíng)銷傳播得失的分析、總結(jié)，整理出來(lái)，介紹給大家。

啟示一：走一條新路，定位“非傳統(tǒng)牙膏”

        在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)上，云南白藥牙膏大膽的“走出一條新路”！

        無(wú)論是產(chǎn)品的“全能訴求”，還是20多塊的“天價(jià)定位”，甚至包括操作一種全新的“藥品保?。栈贰倍弦坏膫鞑ナ址?，都是獨(dú)一無(wú)二的、全新的！

        它沒(méi)有去盲目的模仿任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高露潔、佳潔士、田七、黑人等品牌的影子。

        如果跟著對(duì)手屁股跑，把自己局限在這一畝三分地，等于畫地為牢，自尋死路。

        那么今天的云南白藥牙膏就是一個(gè)掙扎在二線的“無(wú)名之輩”，甚至奄奄一息或夭折襁褓。

        因此，既然你有一只金鳳凰，就不能把它當(dāng)成母雞養(yǎng)！云南白藥牙膏從一開始就堅(jiān)定自己不姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”。

        市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問(wèn)題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，是一支真正意義上的‘非傳統(tǒng)牙膏’”。

         其實(shí)，說(shuō)得俗一點(diǎn)，這就是很多人整天掛在嘴邊的“藍(lán)?！?。

        但是很多人敢說(shuō)不敢用，原因很簡(jiǎn)單：藍(lán)海是一條別人沒(méi)有走的路，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)藍(lán)海之前，別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)嗎？不一定！只是別人沒(méi)有走，或者沒(méi)敢走。藍(lán)海是有風(fēng)險(xiǎn)的，而且風(fēng)險(xiǎn)很大、水很深！只屬于“藝高人膽大”的勇氣去闖。

啟示二：云藥“尚方寶劍”，功不可沒(méi)

         云南白藥是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問(wèn)世百年來(lái)，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”；也由此成名于世、蜚聲海外。

        更重要的是，云南白藥具有新中國(guó)賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國(guó)家保密配方！”

        云南白藥牙膏，充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、以及國(guó)家賦予它的——“國(guó)家保密配方”。緊握白藥這把“尚方寶劍”，強(qiáng)打“國(guó)家保密配方”，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價(jià)”找到了最有力的支撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。

       它猶如做了一個(gè)經(jīng)準(zhǔn)無(wú)比的“斯諾克”，把消費(fèi)者對(duì)天價(jià)牙膏的不屑、對(duì)功效的疑慮、對(duì)購(gòu)買的猶豫等，巧妙的隱藏到了背后。

        高露潔、佳潔士等在牙膏市場(chǎng)上再牛，終歸敵不過(guò)白藥金字招牌，特別是“國(guó)家保密配方”，六個(gè)字可以在未來(lái)置于競(jìng)品以“死地”！尤其同為中草藥訴求的牙膏，在未來(lái)定會(huì)步履維艱。當(dāng)然前提是，云南白藥牙膏愿意全面進(jìn)入中低端市場(chǎng)血拼。

啟示三：新聞性軟廣告仍是快速賣貨的利器

        云南白藥牙膏的前期啟動(dòng)，在傳播中首先就是靠“新聞性報(bào)廣”打響頭一炮！

       《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》、《這是一支2015年的牙膏》等一輪攻勢(shì)，充分制造了云南白藥牙膏的一種權(quán)威性、神秘性，極大的吸引公眾的強(qiáng)烈發(fā)現(xiàn)感！

        同時(shí)內(nèi)文的深度說(shuō)服，為這種天價(jià)牙膏進(jìn)行了權(quán)威的支撐，又給了公眾一種十足的信任感！彌補(bǔ)了其它傳播方式的短板。

         緊接著，充分造勢(shì)。《怪！20多塊的牙膏居然賣火了》，《誰(shuí)在買20多塊的牙膏？》《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》《高價(jià)牙膏竟然遭搶購(gòu)》，給了公眾一種購(gòu)買的堅(jiān)決性和緊迫感。

        可以說(shuō)，這兩輪攻勢(shì)之后，云南白藥牙膏銷量有了大幅增長(zhǎng)，同時(shí)打下堅(jiān)實(shí)傳播基礎(chǔ)和品牌印象！

        所以，武漢卓雅公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為：云南白藥牙膏的成功，再次證明了新聞性平面廣告在現(xiàn)當(dāng)今的營(yíng)銷傳播環(huán)境下，完全沒(méi)有失去它應(yīng)有的魅力，并且屢試不爽。

        其實(shí)，我們?cè)趲椭髽I(yè)做營(yíng)銷策劃服務(wù)時(shí)，也通常建議客戶去做“新聞性報(bào)紙廣告”。

        比如：我們?cè)?jīng)將之用在吉林敖東安神補(bǔ)腦液、東阿阿膠復(fù)方阿膠漿、阿膠補(bǔ)血顆粒、橡果國(guó)際姍拉娜、泰爾藥業(yè)衍年骨晶等藥品保健品上，也曾將它用在維維豆奶等快速消費(fèi)品上，事實(shí)證明：它可以對(duì)賣貨起到相當(dāng)強(qiáng)烈的促動(dòng)！而且是直接促成和拉動(dòng)銷售！

        它的特點(diǎn)很明顯：說(shuō)得清楚、說(shuō)得可信、不像廣告的廣告、消費(fèi)者愿意主動(dòng)關(guān)心的廣告！很新聞性的說(shuō)一件事情，消費(fèi)者是會(huì)有主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)烈的關(guān)注和信任。這種深度說(shuō)服，確實(shí)是普通廣告所無(wú)法達(dá)到的目標(biāo)！特別是在現(xiàn)實(shí)的嘈雜環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)廣告越加反感的時(shí)期，這種形式的傳播，效率很高！畢竟，消費(fèi)者看報(bào)紙是為了“新聞”，不是其它。

        而且，我要強(qiáng)調(diào)：這種形式不是藥品保健品的專利，我們的實(shí)踐現(xiàn)實(shí)，它完全可以用在其它類產(chǎn)品，如快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品等，只要你的產(chǎn)品能夠挖掘出新聞，并且對(duì)賣貨有十足的幫助，都可以起到奇效！

啟示四：復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化

         “打工皇帝”唐駿說(shuō)：最簡(jiǎn)單的模式往往是最成功的模式！ 沒(méi)錯(cuò)！我相信這是唐駿的十幾年頂級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的親身體會(huì)，絕非泊來(lái)品！ 在云南白藥牙膏的營(yíng)銷傳播中，我們同樣對(duì)這句話進(jìn)行了很好的詮釋。 云南白藥牙膏，上市之初幾乎無(wú)人問(wèn)津。原因很簡(jiǎn)單，“消費(fèi)者憑什么花20多塊錢來(lái)買一支牙膏？”

        這個(gè)問(wèn)題回答的好，產(chǎn)品就賣得動(dòng)、賣得好；反之則寸步難行。把這個(gè)看似復(fù)雜的問(wèn)題，進(jìn)行簡(jiǎn)化思考，它的模式是這樣的：

1、云南白藥牙膏賣得貴，在于其獨(dú)有性、特殊性。

2、獨(dú)有在哪？特殊在哪？答案是——云南白藥牙膏獨(dú)創(chuàng)性的含有藥物成份，而且是獨(dú)一無(wú)二的“云南白藥”！云南白藥的“止血、止痛、消炎”如雷貫耳！

3、那么，云南白藥牙膏有著和云南白藥類似的神奇功效！這樣獨(dú)一無(wú)二的牙膏，必然擁有自主定價(jià)權(quán)，完全具備這個(gè)資格！

        因此，云南白藥牙膏是一支具備藥效的牙膏；相當(dāng)于一支直接用于解決口腔系列問(wèn)題的“云南白藥”。“天價(jià)”有了“天理”。

        營(yíng)銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行?，能夠給消費(fèi)者購(gòu)買云南白藥牙膏帶來(lái)一種“緊迫感”。

        如此，前18個(gè)月銷售3個(gè)億的業(yè)績(jī)，說(shuō)明消費(fèi)者接受了它，接受了這種簡(jiǎn)單的邏輯。

        因此，我們認(rèn)為：在營(yíng)銷中面對(duì)的問(wèn)題太多，不需要你全部解決，也不可能全盤解決。你要做得就是解決最核心的問(wèn)題和障礙。再難的問(wèn)題，簡(jiǎn)單思考，不復(fù)雜、步繞圈，形成簡(jiǎn)單有效的溝通，就是最好的說(shuō)服。

啟示五：“槍打雙像彈，不拘一格降銷量”

        在總結(jié)云南白藥牙膏營(yíng)銷秘訣時(shí)，云南白藥集團(tuán)股份有限公司總裁助理秦皖民稱之為“槍打雙像彈”。即像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。

        在這一營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，云南白藥牙膏贏得了上市以來(lái)寶貴的生存時(shí)間，成功地切入了市