蔡明陽：傳統(tǒng)珠寶零售商的進(jìn)化

    在炙手可熱的電子商務(wù)出現(xiàn)之前，消費者可以數(shù)出來的品牌珠寶零售商幾乎全是金伯利、恒信、謝瑞麟、周大福等傳統(tǒng)珠寶零售商。而現(xiàn)在，九鉆、鉆石小鳥、珂蘭等網(wǎng)絡(luò)珠寶零售商開始進(jìn)入人們的視野。同時，這些借助電子商務(wù)平臺發(fā)展起來的“新貴們”正在以驚人的速度蠶食著珠寶零售商這塊大市場。

　在這樣的背景下，國內(nèi)珠寶零售商、加工商、貿(mào)易商紛紛加盟電子商務(wù)，以期在新市場分一杯羹。而與這些被動加入電子商務(wù)的同行們不同，六福典雅珠寶(香港)國際集團(tuán)早在2003年就開始了與電子商務(wù)的結(jié)合，經(jīng)過六年的發(fā)展，六福典雅的網(wǎng)上銷售額達(dá)到了總銷售額的70%，以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了線下店面，實現(xiàn)了傳統(tǒng)珠寶零售商向電子商務(wù)渠道商的進(jìn)化。

　多少專柜才可占領(lǐng)市場?

　總部位于香港的六福典雅珠寶(香港)國際集團(tuán)把國內(nèi)品牌營運中心設(shè)在廈門，加工廠設(shè)在深圳，所以在很長的一段時間里，六福典雅的國內(nèi)市場都集中在福建、廣東、香港等南方區(qū)域，因此如何打開華北和華中市場成為公司發(fā)展的一大難題。

　一般來講，珠寶零售商想要打開市場，首先要做的是采購貨物，然后鋪設(shè)店面，最后輔以市場宣傳，而上線供貨成本、店面運營成本、市場推廣成本也被稱為珠寶零售商的三大成本。

　“正是由于傳統(tǒng)珠寶店鋪對于資金投入依賴過大，公司始終沒有辦法實現(xiàn)‘貨賣天下’的目標(biāo)?！奔瘓F(tuán)運營總監(jiān)蔡明陽介紹道，開一家珠寶店面的成本相當(dāng)高，2000萬只是基礎(chǔ)投資，除此之外還要再上一年100萬的稅和100萬的店租。

　在六福典雅店面發(fā)展的最高峰時期，他們在國內(nèi)外共擁有兩百多家分店、一千多家專柜。但是，到底多少個專柜才可以占領(lǐng)中國市場呢?很早就開始關(guān)注電子商務(wù)蔡明陽給出了答案。

　蔡明陽最初只是公司聘請的財務(wù)人員，2003年初，他在國內(nèi)的易趣網(wǎng)上嘗試C2C零售，后來又隨著淘寶占領(lǐng)國內(nèi)市場而轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，2007年又加入中國供應(yīng)商做珠寶外貿(mào)。現(xiàn)在六福典雅的網(wǎng)上銷售額達(dá)到了總銷售額的70%，以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了線下店面，其中絕大多數(shù)訂單來自福建以外的地區(qū)。

　在網(wǎng)絡(luò)銷量迅速上升的背后，是傳統(tǒng)店面的壓縮。從蔡明陽的談話中，億邦動力網(wǎng)記者了解到，六福典雅的專柜數(shù)量已經(jīng)由原來的1000多家下降到了現(xiàn)在的500多家，壓縮幅度達(dá)到了50%。決定如此多店面的去留，六福典雅必須有值得信服的標(biāo)準(zhǔn)。

　“抉擇的標(biāo)準(zhǔn)是一個城市對電子商務(wù)的接受程度。越是對電子商務(wù)接受程度高的城市，店面縮減幅度就越大，比如北京、上海。相反，越是依賴傳統(tǒng)渠道的城市，店面縮減幅度就小，比如石獅、晉江?！?/P>

　據(jù)蔡明陽說，今年六福典雅還會繼續(xù)減少線下店面的數(shù)量，“這些年的經(jīng)驗告訴我，僅在網(wǎng)上開一家店就可以實現(xiàn)‘貨賣天下’，實體店可以存在，不過是為消費者樹立信心而服務(wù)的?！辈堂麝栻湴恋匕阉倪@一理論歸納為“一店賣天下”。

　傳統(tǒng)零售商的劣勢和優(yōu)勢

　成熟的電子商務(wù)環(huán)境為更多商家的進(jìn)入提供了便利，這使得處于珠寶采購、加工、貿(mào)易、零售等各個環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)商家開始加盟電子商務(wù)。

　但是不同的經(jīng)營類型導(dǎo)致了他們具有不同的優(yōu)勢和劣勢。采購商和加工商貨源成本低廉，但卻沒有品牌保證，質(zhì)量參差不齊。貿(mào)易商容易轉(zhuǎn)型卻沒有充足資金。零售商有品牌優(yōu)勢卻需要整合線上線下，六福典雅作為最后一種類型的轉(zhuǎn)型者很有代表性。

　“剛開始股東們吵得不可開交，爭論的焦點在于電子商務(wù)是否有效果?！被叵肫?004年董事會的場景，蔡明陽歷歷在目，“幾乎所有的董事都反對，只有我和另外一名董事站在了電子商務(wù)這一邊。”

　然而，六福典雅的網(wǎng)店還是在蔡明陽的堅持中開始了。如其他股東所料，前兩年的效果確實一般。網(wǎng)店每個月的銷售額大約在20萬人民幣，而當(dāng)時線下一個店面每周的營業(yè)額就可達(dá)到70多萬。

　巨大的數(shù)量差距讓蔡明陽開始思考原因，“之前我們認(rèn)為消費者需要可信的零售品牌，而這正是我們的優(yōu)勢。沒想到消費者不買賬?！?/P>

　經(jīng)過一番細(xì)致的分析，蔡明陽找到了癥結(jié)所在，“珠寶網(wǎng)上零售市場還不夠成熟，表現(xiàn)出來就是買家不信任賣家，賣家不了解買家。”為了解決買家不信任賣家的問題，六福典雅推出了貨到付款的服務(wù)，把驗貨的主動權(quán)交給了消費者，這在當(dāng)時算是一個創(chuàng)舉。同時，為了讓消費者更真切地感受到產(chǎn)品的大小，六福典雅在產(chǎn)品說明中精確地標(biāo)出了每個飾品的高度寬度和厚度。同行們對于這兩個服務(wù)的模仿都在六福典雅之后。

　2005年底，經(jīng)過改革的六福典雅網(wǎng)絡(luò)月營業(yè)額達(dá)到了5000萬，比2003年的20萬翻了整整25倍，線上和線下店面數(shù)量和價格的平衡問題開始突出。

　而蔡明陽卻認(rèn)為，線上和線下價格即使相差30%，也不會有問題。“據(jù)我調(diào)查，鐘情于傳統(tǒng)店面的客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不安全，他們不會去網(wǎng)上買珠寶。而鐘情于網(wǎng)購的客戶，認(rèn)為傳統(tǒng)店面太貴，不會去線下購買，所以兩者并不交叉?！辈堂麝柕膿?dān)心是，將來網(wǎng)絡(luò)市場擴(kuò)大以后，線下消費者和線上消費者一定會有大面積的交叉，到時候平衡價格就需要動腦筋了。

　做強(qiáng)做大靠什么?

　六福典雅常常需要思考做強(qiáng)做大靠什么?靠網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)家的鉆石小鳥等零售商似乎更愿意選擇直營的的方式來穩(wěn)固自己的利益。而在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)賺了錢的六福典雅和電子商務(wù)結(jié)合時卻不忘發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟。

   “直營肯定做不大，加盟才是硬道理?！绷５溲胚x擇在網(wǎng)上做加盟的理由并不是這么簡單。蔡明陽補充道，“在多年的的實踐中，我發(fā)現(xiàn)消費者同城網(wǎng)購的意向非常明顯，各地的信息交流平臺恰好可以作為同城交易的基地?！?/P>

　福建的海都交易網(wǎng)就是這樣一家地區(qū)性交易平臺，來自本地某大學(xué)的學(xué)生不久前成為了六福典雅在該平臺上的代理。沒有經(jīng)濟(jì)實力大學(xué)生也可以做代理，靠的是六福典雅特殊的加盟制度。

　“我們的網(wǎng)絡(luò)加盟制度特殊在，加盟商只負(fù)責(zé)前期的推廣和后期的結(jié)算環(huán)節(jié)，中間的發(fā)貨環(huán)節(jié)由總部完成?！辈堂麝柪^續(xù)解釋道，這就意味著加盟商不需要儲存商品，總部代為發(fā)貨，加盟商定期將貨款打入到總部賬戶，從中賺取一來一往的差價。

　六福典雅的目標(biāo)是，在網(wǎng)上發(fā)展一千到兩千家加盟者，以此來補充官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店無法覆蓋的二三線市場。

　值得一提的是，這些加盟者中不乏來自國外的小宗批發(fā)者。2007年六福典雅簽約成為阿里的 “中國供應(yīng)商”，踏出了進(jìn)軍國際市場的第一步。

　顯而易見，比起內(nèi)貿(mào)，珠寶的外貿(mào)呈現(xiàn)出了不同的特點，“首先是買家流動性大，他們常常是賣完一批產(chǎn)品后就可能轉(zhuǎn)賣其他產(chǎn)品。其次是訂單小且頻繁?！?/P>

　“即時這樣，去年我們在外貿(mào)上達(dá)成了500多萬的交易額?！?蔡明陽說，網(wǎng)絡(luò)加盟渠道和外貿(mào)渠道將可能成為六福典雅做大做強(qiáng)的主要手段。