樂(lè)收生意寶訊：新國(guó)貨大爆炸 , 如何從“流量”到“銷量” ?

首先是洗衣粉，作為全世界第一代洗衣粉生產(chǎn)商、寶潔旗下品牌，汰漬賣36.8元，而作為國(guó)產(chǎn)品牌的立白賣42.9元，并于2017年就在銷量上超過(guò)了汰漬。

同樣讓人意外的還有賣價(jià)898元的安踏“漫威聯(lián)名款”、單價(jià)超過(guò)國(guó)際品牌惠氏的飛鶴奶粉，在我們反復(fù)提及“國(guó)貨崛起”的這段時(shí)間里，這樣的趨勢(shì)早已蔓延至更廣泛普通的消費(fèi)品類當(dāng)中，成為消費(fèi)者正在經(jīng)歷、品牌主和營(yíng)銷方急需迎接和應(yīng)對(duì)的“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”。

“第三次國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”的時(shí)代

要注意哪些大趨勢(shì)？

值得注意的是，如今市場(chǎng)已和前兩次“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”時(shí)大不相同，伴隨著新消費(fèi)力量的崛起，新中產(chǎn)階層包括女性、年輕人成為了中國(guó)品牌和國(guó)際品牌當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)角逐的目標(biāo)人群，越來(lái)越多的人愿意為美好買單，但同時(shí)消費(fèi)理念也更加理性，這不僅意味著產(chǎn)品必須重品質(zhì)，更意味著中國(guó)和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)不能再像以前那樣靠規(guī)模打價(jià)格戰(zhàn)，而是進(jìn)入了品質(zhì)和技術(shù)博弈的時(shí)代。

相應(yīng)地，品牌營(yíng)銷方面也將隨之迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變，以下是不論在當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)我們都可能會(huì)面臨的幾個(gè)趨勢(shì)：

一、新消費(fèi)力量對(duì)品牌信息的接受程度變高，但對(duì)負(fù)面信息的消化也可能更快

從中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中可以看到近年人們對(duì)于品牌尤其中國(guó)品牌的關(guān)聯(lián)詞搜索占比大幅攀升，新消費(fèi)力量的品牌意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。

在Uncommon Sense發(fā)布的新報(bào)告“Z世代——無(wú)界限的一代”中也顯示“Z世代”（出生于1998-2006年之間的人）尤其會(huì)更容易受到名人、網(wǎng)紅以及品牌官方社交賬號(hào)上的宣傳信息影響。

但同時(shí)，也要留意凱度全球首席安全官說(shuō)的：“建立品牌聲譽(yù)需要20年的時(shí)間，但只要幾分鐘的網(wǎng)絡(luò)丑聞就能毀掉品牌聲譽(yù)。”反觀中國(guó)市場(chǎng)上大量存在的“博眼球”、“沙雕”等廣告，品牌主們?nèi)绻L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及出海，或許該提前考慮好如何經(jīng)營(yíng)符合定位的品牌形象。

二、營(yíng)銷投放顆粒度越來(lái)越細(xì)

如今中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)分級(jí)化趨勢(shì)，根據(jù)易觀發(fā)布的《新消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書2018》白皮書顯示，人們對(duì)個(gè)性化、定制化的需求越來(lái)越多，33%的用戶期待智能化分析購(gòu)買足跡進(jìn)行相關(guān)的有效推薦。

再?gòu)钠放平嵌葋?lái)看，《騰訊國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示品牌之間的差異性將越來(lái)越重要，到17年差異化對(duì)美妝溢價(jià)力的貢獻(xiàn)已達(dá)到51%。

這意味著企業(yè)投放廣告時(shí)其實(shí)也要考慮到如何優(yōu)化人群標(biāo)簽，讓投放變得更精準(zhǔn)。騰訊廣告副總裁欒娜提到：“隨著騰訊廣告產(chǎn)品的不斷進(jìn)化，客戶會(huì)在這方面要求越來(lái)越高，因?yàn)檫@是他們控制成本的重要環(huán)節(jié)。”

三、營(yíng)銷傳播呈現(xiàn)返祖現(xiàn)象：回到社交圈、回到用戶體驗(yàn)

談到廣告營(yíng)銷的變化，吳曉波在采訪中告訴我們，在中國(guó)市場(chǎng)，傳播上出現(xiàn)了一個(gè)返祖現(xiàn)象——回到了包括微信朋友圈、微博、小紅書在內(nèi)的社交圈子。

在QQ廣告聯(lián)手凱度制作并發(fā)布的《Z世代青年消費(fèi)力白皮書》中顯示95、00后通過(guò)社交觸點(diǎn)認(rèn)知品牌并轉(zhuǎn)換為購(gòu)買的幾率是95前人群的1.5倍——熟人口碑在品牌 “種草” 過(guò)程中的作用功不可沒(méi)。

這意味著消費(fèi)者與品牌的關(guān)系將從單向溝通變到平等對(duì)話，消費(fèi)者將成為品牌真正的創(chuàng)造者和代言人。欒娜告訴我們，今后企業(yè)對(duì)于前期市場(chǎng)研發(fā)、預(yù)測(cè)分析以及數(shù)據(jù)化支持的依賴性會(huì)越來(lái)越高，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷策略需要更加關(guān)注到用戶本身的需求和體驗(yàn)。

四、品牌從“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化是數(shù)字化的真正目的

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署（IAB）和Winterberry集團(tuán)有調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)3/4的廣告商、營(yíng)銷人員、出版商、技術(shù)開發(fā)人員和營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)為，集大數(shù)據(jù)收集、整合、管理和激活樞紐于一體的DMP，將會(huì)為市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告投放提供重要幫助。

當(dāng)然，從現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，數(shù)字化能力已不是什么特殊技能，從“流量”到“銷量”、從“線上”到“線下”的轉(zhuǎn)化才是數(shù)字化的真正目的，根據(jù)BPR的數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的18-37歲消費(fèi)者傾向于根據(jù)商家是否提供自助結(jié)賬來(lái)選擇購(gòu)物場(chǎng)所，這意味著零售從線上線下之爭(zhēng)已經(jīng)到牽手融合，相應(yīng)地?cái)?shù)字化平臺(tái)們也需要更徹底的進(jìn)行一次融合與打通。

怎樣應(yīng)對(duì)趨勢(shì)？

在前不久的智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦演講提道：在中國(guó)有近7億的電商平臺(tái)月活躍用戶。而微信最新公布的數(shù)據(jù)顯示其月活用戶已超過(guò)11億，意味著至少還有4億用戶沒(méi)接觸過(guò)電商平臺(tái)。

這4億用戶就是他們?cè)谶^(guò)去三年，在新國(guó)貨集中的區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)方面探索的重要陣地。當(dāng)然，在一切從趨勢(shì)和需求出發(fā)、不斷產(chǎn)生新業(yè)務(wù)模塊的騰訊廣告看來(lái)，這只是諾大生態(tài)的一角?；剡^(guò)頭來(lái)看，如果這些邊角無(wú)法聯(lián)通并相互驅(qū)動(dòng)，從資源上來(lái)講，將是巨大的浪費(fèi)。

對(duì)此，騰訊廣告近期進(jìn)行了全新的業(yè)務(wù)整合：

一是聚合力，打通線上線下一體化場(chǎng)景，以社交為中心，實(shí)現(xiàn)全媒體協(xié)同；通過(guò)跨場(chǎng)景識(shí)別，還原消費(fèi)者決策路徑，品效協(xié)同。

二是連接力，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化，更懂用戶所需，真正從體驗(yàn)出發(fā)，把用戶和數(shù)據(jù)連接起來(lái)，驅(qū)動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。

三是生態(tài)力，內(nèi)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，一部主要負(fù)責(zé)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶，二部以互聯(lián)網(wǎng)原生客戶為主，第三塊針對(duì)所有的中長(zhǎng)尾客戶，即中小企業(yè)和區(qū)域的品牌；外部發(fā)展第三方生態(tài)伙伴，共同產(chǎn)出解決方案。

“新國(guó)貨”如何借力講好品牌故事？

貝恩公司最新發(fā)布的《加碼中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)》研究中指出，過(guò)去一年，本土新生勢(shì)力品牌在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中所占份額穩(wěn)步上升，與老牌跨國(guó)公司展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中也提到新生勢(shì)力品牌的優(yōu)勢(shì)在于它們更了解本土消費(fèi)者的需求，能更快地迎合改變，大量運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)。

首先，全國(guó)品牌在應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)上能夠借助騰訊廣告這樣具備生態(tài)力的平臺(tái)，找到最適配自身企業(yè)類型的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和行業(yè)解決方案；另一方面借助IP價(jià)值和勢(shì)能通過(guò)產(chǎn)品和場(chǎng)景可以和本土年輕人產(chǎn)生更多結(jié)合，比國(guó)際品牌更貼近年輕用戶，真正以屬于他們“圈子”的話語(yǔ)方式進(jìn)行溝通。

其次，對(duì)于想要走出國(guó)門的中國(guó)品牌，騰訊廣告為他們提供了兩個(gè)選擇，一是恰好能夠?qū)?yīng)企業(yè)成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品助力平臺(tái)，二是能夠觸達(dá)海外用戶的豐富渠道，包括已經(jīng)出海的國(guó)內(nèi)APP和海外聯(lián)盟的流量支持，幫助中國(guó)品牌在國(guó)外形成影響力。

最后一塊，也就是現(xiàn)在尤受關(guān)注的中小企業(yè)和區(qū)域品牌的生長(zhǎng)擴(kuò)張。這些企業(yè)曾經(jīng)在各種各樣的平臺(tái)上創(chuàng)造了許多以小“博”大的顛覆式增長(zhǎng)奇跡，現(xiàn)在它們不僅能“被聽到”，更能通過(guò)聚合力、連接力、生態(tài)力共同推動(dòng)實(shí)現(xiàn)從“營(yíng)”到“銷”的轉(zhuǎn)化。

  為幫助更多區(qū)域品牌抓住社交營(yíng)銷的全新趨勢(shì)，騰訊廣告于2018年還發(fā)起了區(qū)域“助成計(jì)劃”，并邀請(qǐng)吳曉波擔(dān)任區(qū)域“助成計(jì)劃”的首席顧問(wèn)，為騰訊在各地的合作伙伴提供指導(dǎo)性的商業(yè)智慧。今年也將繼續(xù)和吳曉波頻道攜手推出“新匠人新國(guó)貨”品牌計(jì)劃2.0版本，為更多國(guó)內(nèi)匠心企業(yè)的營(yíng)銷推廣提供內(nèi)容和技術(shù)上的支持和幫助，伴隨著消費(fèi)升級(jí)重歸大眾視野。

  在這一場(chǎng)“國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的博弈當(dāng)中，我們看到了國(guó)貨在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更為極致的追求努力，也看到了原本并沒(méi)有太多品牌意識(shí)、缺乏美學(xué)概念的它們?cè)谥饾u擁抱變化。但從吳曉波的推測(cè)當(dāng)中，中國(guó)品牌距離世界的差距可能還需要再花10年時(shí)間，這10年，中國(guó)品牌和營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)，做出哪些調(diào)整，我們拭目以待。
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