樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農(nóng)夫山泉也太不走心了吧

原標(biāo)題：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農(nóng)夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農(nóng)夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶 近日，據(jù)多家媒體報道，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款含鋰的天然礦泉水“鋰水”，以“鋰”元素為主打礦物元素的包裝水。農(nóng)夫山泉對它的定位是中高端飲用水，希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。這款產(chǎn)品售價約為4元，將于7月中旬上市，在天貓旗艦店首發(fā)，其后會在現(xiàn)代渠道和電商渠道進行鋪貨。

這并不是農(nóng)夫山泉第一次從細分領(lǐng)域入手。2015年，農(nóng)夫山泉曾一口氣推出了三款新品，分別為學(xué)生水、嬰兒水和高端水，對應(yīng)學(xué)生黨、母嬰人群和高端人士。

當(dāng)時，農(nóng)夫山泉在營銷上的用心和在細分市場的首發(fā)，為它贏得了很高的好感度。嘗到了甜頭的農(nóng)夫山泉，這次把目標(biāo)快速地瞄準了潛力巨大的中老年市場。

但是，與2015年進軍細分人群市場時的“投入”和“用心”相比，農(nóng)夫山泉這次卻顯得有些“不走心”。

細分市場的切入和布局

著名營銷大師葉茂中曾說過，作為一個營銷人，為哪類產(chǎn)品進行營銷策劃最難？標(biāo)準答案一定是都很難，但要說特別難的，水得算一個。

這是飲料市場里最特殊的一個品類，沒有之一。因為水實在太純凈太簡單了，產(chǎn)品的同質(zhì)化接近頂點。如果有人說想做出一款“好喝的水”，那我們必須佩服其勇氣可嘉，試問真有人能喝出農(nóng)夫山泉、昆侖山、怡寶的區(qū)別？

從水源地方面，打長白山這一概念的一線水品牌就有恒大冰泉、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅，山上快坐不下了！

從包裝方面，依云、農(nóng)夫山泉、百歲山的高端玻璃瓶；統(tǒng)一愛夸的七色炫彩瓶，農(nóng)夫山泉的音樂瓶、高鐵瓶等等....

因此，對于水企來說，賣水已經(jīng)非常難做出差異化了，這時候從功能、人群等細分領(lǐng)域方面入手，能講得一手好故事就顯得尤為重要了。

農(nóng)夫山泉的水營銷故事一直講得很好。

從營銷的角度來看，農(nóng)夫山泉2015年發(fā)布學(xué)生水、嬰兒水和高端水這三款新品時，準備工作是做的滴水不漏的。其中最引人注目的莫過于首次切入母嬰行業(yè)的嬰幼兒水。當(dāng)時農(nóng)夫山泉對這款水的投入不遺余力。

農(nóng)夫在發(fā)布嬰兒水時，以一支千萬級的視頻廣告開頭，這個廣告時長2分14秒，線上投放優(yōu)酷，線下投放電梯?；艘淮蠊P錢，就講了一個事情，叫做方強找水。

還請了法網(wǎng)冠軍李娜代言，當(dāng)時李娜剛生完孩子成為一個母親，做為奧運冠軍的推薦，還有李娜和姜山一個幸福家庭的“場景”植入，這款水取得了效果甚好的市場反饋，超市貨架常常缺貨，銷售成績喜人。

反觀這次“鋰水”的表現(xiàn)，似乎有點“略顯偷懶”。

全方位看“鋰水”表現(xiàn)

?從產(chǎn)品功能方面：“鋰水”，產(chǎn)品功效是否拿到權(quán)威機構(gòu)證實？

據(jù)界面新聞詳細報道，鋰是一種銀白色的金屬元素，也是人體必需的微量元素，地殼的礦物及自來水中都含有這種元素。農(nóng)夫山泉方面稱，鋰與人類情緒有相當(dāng)密切的關(guān)系，當(dāng)鋰攝入不足時，人們會出現(xiàn)情緒低落，易怒和易激動。因此，長期以來，醫(yī)學(xué)上常常用鋰來作為精神治療的元素。鋰還可作為營養(yǎng)物質(zhì)參與維生素B12和葉酸的吸收、神經(jīng)調(diào)控。此外，它還有抗炎、抗氧化的作用。

而農(nóng)夫山泉希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。支撐農(nóng)夫山泉做此構(gòu)想的，是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關(guān)聯(lián)的研究。

這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學(xué)的一個研究小組研究發(fā)現(xiàn)，在自來水中添加鋰元素可能是一種預(yù)防癡呆癥的措施。這一研究被發(fā)表在《美國醫(yī)學(xué)會雜志·精神病學(xué)》上。該研究小組使用了來丹麥全國范圍內(nèi)的151個飲用水樣本，為丹麥所有的275個地區(qū)繪制了一份的飲用水鋰含量地圖，研究飲用水中的鋰含量與癡呆癥發(fā)病率之間是否存在關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在自來水中，高水平的鋰與這些地區(qū)較少的癡呆病例有關(guān)。

但《美國醫(yī)學(xué)會雜志·精神病學(xué)》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經(jīng)通路都跟神經(jīng)精神疾病相關(guān)，但這些通路之間的關(guān)系非常復(fù)雜，所以無法確定鋰為什么會有這些效應(yīng)，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外，與其他人群相關(guān)研究面臨的問題一樣，這項新數(shù)據(jù)表明了一種聯(lián)系，但它并不能完全確認鋰在這里發(fā)揮了決定性因素。哥本哈根大學(xué)的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關(guān)的其他因素。

且不說“鋰水”的功效農(nóng)夫山泉尚未拿到我國權(quán)威機構(gòu)的認證，就連國外的研究也都未能完全證實這款水對老年人有效。試問這樣的情況下，如何讓消費者產(chǎn)生信賴感？

?從產(chǎn)品傳播方面：“阿爾茨海默癥”與“鋰”，消費者知多少？

在傳播方面，據(jù)了解，農(nóng)夫山泉有贊助了一款相關(guān)話題的綜藝節(jié)目，這檔專門針對老年人阿爾茨海默癥推出的公益節(jié)目，在豆瓣上評分非常高，9.4分，也賺足了不少觀眾的淚水。

▲農(nóng)夫山泉為全國首檔認知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》冠名

不得不承認農(nóng)夫山泉贊助綜藝的眼光一直不錯，不過這次贊助對“鋰水”而言，并沒有什么明顯效果。節(jié)目中露出的水，也都是普通紅色瓶蓋經(jīng)典款的水。“鋰水”并未在節(jié)目中露面，“鋰”的功效與此病是否有關(guān)聯(lián)在節(jié)目中也沒有任何提及。

筆者在微博、豆瓣、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺搜索該節(jié)目話題時發(fā)現(xiàn)，關(guān)于農(nóng)夫山泉與這檔綜藝節(jié)目信息基本沒有，倒是另外一個贊助商林內(nèi)與這個節(jié)目的宣傳搜到不少，這也說明農(nóng)夫山泉在相關(guān)內(nèi)容的傳播方面并沒有花多少心思。

另外在各大搜所引擎平臺上搜“鋰”，除了鋰電子等產(chǎn)品和介紹，涉及醫(yī)學(xué)方面的研究也搜不到。

?從產(chǎn)品包裝方面：“鋰水”的包裝顯得有點“偷懶”

與2015年農(nóng)夫推出的3款產(chǎn)品一對比，在包裝方面，筆者發(fā)現(xiàn)這款鋰水完全沒有任何創(chuàng)新。

對比嬰兒水的包裝，當(dāng)時官方給出的設(shè)計理念是，父親手大可以從背面抓取，母親手小方便從正前方來拿，從細節(jié)上提升了用戶體驗。

另外還給出了1L瓶除了實用之外的兩個好處：1、不會浪費，比較方便衡量孩子的飲水量；2、比較衛(wèi)生，從瓶蓋打開起，水就會受到細菌病毒的威脅，當(dāng)天喝完是最合適的。

對比高端水的包裝，高端水的設(shè)計當(dāng)時亮相時可謂驚艷，瓶上插畫由英國著名插畫師精心繪制，選自長白山水源地保護區(qū)內(nèi)已知的1578種野生動物和2806種野生植物，整體包裝給消費者美的享受，甚至有不少消費者為了瓶子買水，瓶子放家里當(dāng)擺件或者插花用。

對比學(xué)生水的包裝，學(xué)生水包裝的特點在瓶蓋上，官方介紹是孩子單手就能輕松打開學(xué)生水的瓶蓋，內(nèi)設(shè)專利的閥門，使得瓶身只有在受壓的情況下才會開啟。因此，即使是開蓋的狀態(tài)下，孩子們也不用擔(dān)心水瓶打翻毀壞書本和作業(yè)。

反觀這次的中老年人“鋰水”：整個瓶型外觀與之前的學(xué)生水如出一轍。學(xué)生用這個瓶蓋可以說這樣的設(shè)計方便單手打開，打翻了也不會漏水打濕作業(yè)本，之前農(nóng)夫的功能飲料產(chǎn)品尖叫也用過這種瓶蓋，運動人士用這個瓶蓋時候可以說方便運動攜帶，如今這樣一模一樣的瓶蓋經(jīng)歷了學(xué)生水、尖叫功能水之后，再放在中老年人身上，筆者實在想不出這樣的瓶蓋設(shè)計對中老年人來講有什么意義。

“鋰水”整個包裝就是學(xué)生水的包裝延續(xù)，只是外面換了個標(biāo)簽貼上而已。這操作也實在是有點偷懶了。

?從產(chǎn)品價格方面：4元水價格帶消費者能接受嗎？

目前4元水這個價格帶，在市場上還是空白。

“瓶裝水消費者對價格尤為關(guān)注，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者，對于進口高端水會更感興趣。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

此前，便有企業(yè)推出類水產(chǎn)品因價格高而碰壁，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產(chǎn)品，以高端形象切入，售價4~4.5元，但由于市場表現(xiàn)欠佳已經(jīng)退市。

此次“鋰水”定位中高端市場，也有可能是試圖搶占4元水價格帶。但是，4元價格對于中老年人來說，是否能接受還有待考量。

也許只是因為“銀發(fā)經(jīng)濟”的市場誘惑力太大？

“鋰水”消息發(fā)酵以來，不少經(jīng)銷商在公眾號后臺或私信筆者要該款產(chǎn)品的招商電話。筆者聯(lián)系了幾個經(jīng)銷商詢問原因，發(fā)現(xiàn)大部分還是沖著農(nóng)夫山泉的品牌而來的。

眾所周知，中國消費者對水的認知尚淺，大眾對評判一款水好壞的標(biāo)準知之甚少，還需要大量的市場教育，所以賣水一個是賣質(zhì)量，另一個就是賣品牌。

“一、農(nóng)夫山泉品牌好。二、含鋰對消費人群細分程度高，競爭小。三、老年社會里的老年產(chǎn)品前景絕對錯不了。農(nóng)夫山泉有專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)團隊，能上這個產(chǎn)品肯定經(jīng)過全面考量。”一位經(jīng)銷商金老板向筆者表示。

“你覺得多少老年人會花4塊錢去買一瓶水？”筆者問到，“一、孩子會買。二、賣點宣傳好，老人也會買，保健品比這貴多了不也在買？”金老板這樣認為，“關(guān)鍵看給終端利潤怎么樣。”

另外也有經(jīng)銷商表示，不看好這款產(chǎn)品。究其原因：“鋰概念并沒有消費者認知。”就是說，大家都不知道鋰是干什么的，光憑你企業(yè)說，消費者不認賬還是沒辦法。另外，該經(jīng)銷商還表示，“產(chǎn)品定價過高，不會太好賣。”

在筆者看來，其實對于農(nóng)夫山泉這樣的大企業(yè)來講，這款產(chǎn)品應(yīng)該不會大面積招商，只會在線上渠道、KA賣場先試賣看看市場效果，也許就只是一個試水產(chǎn)品，在企業(yè)有個項目組負責(zé)盯一下，做得好與不好都沒關(guān)系，畢竟賣得好與不好對企業(yè)影響其實并不大。

也許真的只是因為看到了銀發(fā)經(jīng)濟的市場潛力，在這個時間節(jié)點，企業(yè)不想錯過進入這個市場的機會罷了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國早就進入老齡化社會，老年人的消費力不可小覷。根據(jù)《新時代積極應(yīng)對人口老齡化發(fā)展報告·2018》，我國老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元，到2050年，預(yù)計將達到60萬億元的市場占有量，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展報告還預(yù)測，中國老年人均標(biāo)準消費水平的增速，將遠高于平均消費水平。

雖然市場規(guī)模巨大，但大爺大媽們的錢好像并沒有看上去這么好賺。至于農(nóng)夫山泉這次能否成功布局，我們拭目以待。