樂(lè)收生意寶訊：為什么大品牌商做不好“小眾產(chǎn)品”？

原標(biāo)題：為什么大品牌商做不好“小眾產(chǎn)品”？

樂(lè)收生意寶訊：為什么大品牌商做不好“小眾產(chǎn)品”？

近日筆者在搜集一些創(chuàng)新產(chǎn)品，為新經(jīng)銷(xiāo)即將在上海舉辦的2019中國(guó)快消品大會(huì)——“動(dòng)銷(xiāo)中國(guó)·FMCG2019食品飲料創(chuàng)新大賽”做準(zhǔn)備。在此過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。

創(chuàng)新產(chǎn)品很多，但不少優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品竟然是來(lái)自一些很小的創(chuàng)業(yè)品牌，特別是2018-2019這兩年，一些網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品如雨后春筍般的冒出，這些產(chǎn)品火得一塌糊涂的同時(shí)，消費(fèi)者可能并不在意這些產(chǎn)品之前有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)或者是不是大品牌生產(chǎn)，仍絲毫不減對(duì)它的熱情。

比如，元?dú)萆?、鐘薛高、AKOKO、單身糧、拉面說(shuō)等小眾品牌，這兩年持續(xù)不斷出現(xiàn)在各電商平臺(tái)11.11，6.18的熱銷(xiāo)榜單上。

小眾產(chǎn)品的崛起

公開(kāi)資料顯示，成立于2016年4月的元?dú)萆肿?cè)資本僅為100萬(wàn)，截止2018年底，僅披露1次天使輪融資，金額不詳。宏觀來(lái)看，元?dú)萆旨葲](méi)有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒(méi)有獨(dú)立供應(yīng)鏈，目前是依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實(shí)工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)。

自2017年下半年起，元?dú)萆制煜庐a(chǎn)品憑借無(wú)糖健康成分、獨(dú)特的味道享受、高顏值的瓶身設(shè)計(jì)，引爆銷(xiāo)售市場(chǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，元?dú)萆帜赇N(xiāo)售利潤(rùn)增速超過(guò)300%。

鐘薛高，創(chuàng)立于2018年3月14日。還未正式成立，便獲經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個(gè)月后，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。

中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2018年4月，鐘薛高上線天貓平臺(tái)兩周后拿到冰淇淋類(lèi)目第一；2018年雙11期間，推出售價(jià)高達(dá)66元的雪糕，可當(dāng)日銷(xiāo)售額直破400萬(wàn)元，躍居冰品類(lèi)目的第一。成立僅14個(gè)月的鐘薛高，先后成為伊利、和路雪等頭部企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，并推出對(duì)標(biāo)新品。

AKOKO，隸屬于杭州原品餐飲管理有限公司，是國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)的新興品牌，于2016年6月創(chuàng)立，自2017年8月至2018年1月期間，短短5個(gè)月，獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近1億元融資，是國(guó)內(nèi)休閑零食賽道里最亮眼的新星，被廣大用戶(hù)贊譽(yù)為“國(guó)民烘焙品牌”。

AKOKO在成立后一個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額；上市三個(gè)月內(nèi)，目標(biāo)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了60%；天貓旗艦店上線兩個(gè)月，從1700家曲奇餅干類(lèi)目的店鋪中做到第一；2017年，做了將近一個(gè)億。2018年11.11期間，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，AKOKO成為曲奇餅干類(lèi)目行業(yè)排名第一，同比去年11.11銷(xiāo)售額增長(zhǎng)600%。

為什么元?dú)萆?、鐘薛高、AKOKO這些小眾產(chǎn)品能夠在巨頭林立的市場(chǎng)存活下來(lái)，而且還能早期的階段展現(xiàn)出不錯(cuò)的能量？

小眾產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

小眾品牌能在短短的時(shí)間里得到迅猛的發(fā)展，與市場(chǎng)環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)的組織體系息息相關(guān)。它們擁有這個(gè)時(shí)代背景下得天獨(dú)厚的天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三網(wǎng)合一的優(yōu)勢(shì)。

地網(wǎng)：“all in”的組織

最近“All in”這個(gè)詞很火，小眾品牌的團(tuán)隊(duì)就是這樣的一種“All in”心態(tài)，不成功便成仁。小眾品牌整個(gè)組織體系的驅(qū)動(dòng)核心是兩種：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，元?dú)萆值木W(wǎng)紅蘇打氣泡水的研發(fā)初衷，是創(chuàng)始人馬林有一次駕車(chē)出去旅游，當(dāng)時(shí)天氣非常炎熱，他打開(kāi)汽車(chē)后備箱，拿出某牌蘇打水解渴，但發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高溫過(guò)后變得非常難喝，于是他立馬打電話給研發(fā)總監(jiān)要求研發(fā)一款在常溫下也能解渴的蘇打水，研發(fā)總監(jiān)收到需求后，很快組織團(tuán)隊(duì)研發(fā)這款蘇打水。為了保證產(chǎn)品在高溫下也能擁有清爽的口感，團(tuán)隊(duì)想到了氣泡水+蘇打水的結(jié)合，氣泡水的氣泡是天然形成的，富含碳酸，有碳酸飲料的口感但是完全沒(méi)有糖分，清涼爽口且能帶走人體內(nèi)的熱量，正好與馬林的需求完全匹配。最后該款蘇打氣泡水完成后一上市，便火爆全網(wǎng)，繼而是線下。據(jù)預(yù)測(cè)，該款產(chǎn)品銷(xiāo)量已達(dá)十億之多。

人網(wǎng)：消費(fèi)需求多元化

除了產(chǎn)品本身在工藝、原料、包裝設(shè)計(jì)等方面做到極致外，小眾網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的核心是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)在一個(gè)實(shí)用功能大的需求下面的一個(gè)小需求。跳出大眾的圈子，建立一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

比如鐘薛高，并不是說(shuō)消費(fèi)者缺少冰淇淋，吃不到冰淇淋。而是因?yàn)殓娧Ω甙l(fā)現(xiàn)了一個(gè)家庭或辦公室倉(cāng)儲(chǔ)式的消費(fèi)場(chǎng)景，繼而去培育、做大這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。在冰淇淋傳統(tǒng)的即飲市場(chǎng)下，鐘薛高挖掘出一個(gè)新的增量市場(chǎng)。又比如單身糧，它發(fā)掘的是一個(gè)情感的場(chǎng)景，所做的休食產(chǎn)品只是一個(gè)載體，核心是通過(guò)差異化的包裝，名稱(chēng)，來(lái)吸引單身群體。以產(chǎn)品和品牌為載體，連接目標(biāo)用戶(hù)。這些都是在新的消費(fèi)場(chǎng)景下火起來(lái)的。

天網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)的助力

這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容自媒體正當(dāng)紅的時(shí)代。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，品牌的賣(mài)貨渠道不再限制于傳統(tǒng)的通路，小眾產(chǎn)品迎來(lái)了最好的黃金發(fā)展時(shí)期。以往生產(chǎn)出一款產(chǎn)品，從研發(fā)中心到銷(xiāo)售分公司（經(jīng)銷(xiāo)商），再到門(mén)店，最后再到消費(fèi)者手中，這個(gè)過(guò)程是十分漫長(zhǎng)的。

而現(xiàn)在通過(guò)電商平臺(tái)，能直連消費(fèi)者、洞察消費(fèi)者，從平臺(tái)到消費(fèi)者，物流時(shí)間僅僅2-3天，并且線上的即時(shí)反饋，讓產(chǎn)品調(diào)整的周期變得非?？?，產(chǎn)品迭代的速度也在加快。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，無(wú)疑為小眾產(chǎn)品的崛起插上了翅膀。

比如AKOKO在初期，找一些小紅書(shū)KOL或內(nèi)容媒體幫助賣(mài)貨，他的投入不是一次性的找多少家一起來(lái)做推廣，而是先做一次，品牌協(xié)助KOL一起內(nèi)容文案創(chuàng)作，確保內(nèi)容轉(zhuǎn)化率，并且根據(jù)一次活動(dòng)的效果反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以及下一次活動(dòng)的內(nèi)容，包括對(duì)不同類(lèi)型KOL的選擇，以賣(mài)貨效果為導(dǎo)向，不斷尋找適合分銷(xiāo)AKOKO的KOL和各類(lèi)社交平臺(tái)。

反觀大品牌的做法往往是，定好了一次推廣活動(dòng)，內(nèi)容文案全部做好，然后投入了一大筆的費(fèi)用一次性鋪蓋，等執(zhí)行完畢，1個(gè)月甚至半年后，公司才能看到活動(dòng)的效果以及用戶(hù)反饋效果如何，如果活動(dòng)者收益和效果達(dá)不到預(yù)期，最后覺(jué)得廣告沒(méi)做好或者選擇的投入載體有問(wèn)題，最終反思的結(jié)果是換個(gè)廣告形式或廣告載體。

大品牌的創(chuàng)新者窘境

基因決定命運(yùn)。企業(yè)生存在現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)被牢牢鎖死，很難進(jìn)入一個(gè)小的細(xì)分領(lǐng)域。進(jìn)入一個(gè)新的增量市場(chǎng)，新市場(chǎng)往往需要匹配一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)。大品牌要跨越或者打破現(xiàn)有的價(jià)值體系，往往是非常困難的。因?yàn)樾碌膬r(jià)值網(wǎng)要與現(xiàn)有的既得利益爭(zhēng)資源。

混沌大學(xué)的李善友教授對(duì)價(jià)值網(wǎng)有這樣的解釋?zhuān)簝r(jià)值網(wǎng)內(nèi)，至少有3個(gè)角色：一是客戶(hù)，二是對(duì)手，三是投資人。

企業(yè)的第一目的是生存，而大品牌生存的資源是現(xiàn)有客戶(hù)給的，大品牌的所有產(chǎn)品資源傾斜都是圍繞著現(xiàn)有的客戶(hù)分配的，這點(diǎn)雖然并沒(méi)有錯(cuò)。這就導(dǎo)致他們的創(chuàng)新只可能是圍繞著現(xiàn)有客戶(hù)而展開(kāi)的漸進(jìn)性創(chuàng)新，而不是去照顧一小部分小眾用戶(hù)而來(lái)的顛覆式創(chuàng)新。

客戶(hù)是大品牌最重要的資產(chǎn)，但是也可能是最主要的創(chuàng)新盲區(qū)。所以并不是有能力做出一款新品就有足夠的資源給到相應(yīng)的支持，一款較小眾的新品從研發(fā)到生產(chǎn)上市可能需要一個(gè)漫長(zhǎng)的審核周期，而就算等到上市了企業(yè)也給不了太多的資源投入，所有的重心還是在現(xiàn)有的客戶(hù)價(jià)值產(chǎn)品里。

第二就是對(duì)手。很多時(shí)候?qū)κ滞瞥隽艘豢町a(chǎn)品，賣(mài)得還不錯(cuò)，有起來(lái)的勢(shì)頭。這時(shí)候大品牌立馬坐不住了，馬上研發(fā)部門(mén)要跟進(jìn)上，要研發(fā)出對(duì)標(biāo)產(chǎn)品打擊對(duì)手。

對(duì)手是刺激你進(jìn)步的推手，但同時(shí)對(duì)手的刺激也導(dǎo)致了大品牌的盲目。一味地盯住對(duì)手來(lái)進(jìn)化升級(jí)，往往會(huì)遮蔽你的視野。打擊對(duì)手還來(lái)不及，如何沉下心來(lái)研發(fā)和推廣那些毫不起眼的小眾產(chǎn)品？

第三個(gè)重要角色就是投資人。這個(gè)只針對(duì)一些已經(jīng)上市的快消品企業(yè)來(lái)分析。投資人給的壓力是企業(yè)不敢創(chuàng)新，害怕創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵因素。

資本所要求的增長(zhǎng)是一個(gè)魔咒。在資本的壓力下，大公司很難進(jìn)入小市場(chǎng)。百度的李彥宏曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：低于1%收入比例的市場(chǎng)是不看的。大品牌要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，要漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，必然要付出一定的代價(jià)。導(dǎo)致大品牌資源投入對(duì)象只能是現(xiàn)有的主流產(chǎn)品，整個(gè)公司的關(guān)注對(duì)象也只會(huì)是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的最賺錢(qián)的那只產(chǎn)品，就算出現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品，也很有可能因?yàn)閮r(jià)值鏈條上的多重阻礙而被扼殺在搖籃里。

迭代能力需要一個(gè)進(jìn)化型的組織

一個(gè)大公司的價(jià)值網(wǎng)其實(shí)并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是這個(gè)企業(yè)的組織心智。當(dāng)一個(gè)企業(yè)從上到下都陷入了同一個(gè)價(jià)值綁定的體系內(nèi)，創(chuàng)新離他們就越來(lái)越遠(yuǎn)了。所以，需要組織內(nèi)部的優(yōu)化和進(jìn)化。

1. “從下而上”的組織

講一個(gè)小故事?？赡芎芏嗳硕贾?，微信張小龍是一個(gè)很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)人性的洞察力非常透徹，曾經(jīng)被奉為神一樣的存在。可是你可曾知道，微信的誕生是在騰訊內(nèi)部好多個(gè)同類(lèi)型的產(chǎn)品里面廝殺出來(lái)的。源于騰訊的組織形式就是一種自下而上的組織。

在騰訊內(nèi)部，所有人都可以是一個(gè)項(xiàng)目發(fā)起人，你可以任意和同事組建一個(gè)項(xiàng)目小組，自己去研發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)年與張小龍同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的小組很多，因?yàn)槎际峭粋€(gè)公司的人，各小組之間也還存在互通信息的嫌疑。為了讓自己的小組靜下心來(lái)研究產(chǎn)品，張小龍?jiān)谕饷孀饬碎g獨(dú)立的房子，一群人關(guān)在一棟房子里面埋頭苦干才做出了微信。而微信的上線也是打敗了公司所有同類(lèi)型的小組最后脫穎而出的。

值得關(guān)注的是，騰訊曾經(jīng)也花重金去培養(yǎng)開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品大多都夭折了，反而是微信、王者榮耀這些自下而上誕生的應(yīng)用火了。

所以，大品牌需要一個(gè)個(gè)可以自生的團(tuán)隊(duì)，而不是打造一個(gè)大帝國(guó)。因?yàn)榈蹏?guó)往往等同于自上而下的管理，往往意味著喪失民主和自由。

2. 考核機(jī)制的轉(zhuǎn)變

大品牌從企業(yè)的決策層一直到基層，基本上是圍繞價(jià)值核心KPI來(lái)考核每個(gè)崗位工作人員的工作成果。

由于大品牌的價(jià)值導(dǎo)向，大品牌想的是我的營(yíng)業(yè)額怎么提升，我怎么更好的把一款產(chǎn)品更快的分銷(xiāo)出去，所以所有人的KPI考核都是圍繞著銷(xiāo)量這一結(jié)果而制定的。當(dāng)一款產(chǎn)品做的不好的時(shí)候，小品牌想的是我的產(chǎn)品是不是出了問(wèn)題，我的品牌是不是出了問(wèn)題，大品牌則想的是，這是不是我的銷(xiāo)售隊(duì)伍做得不行。

鐘薛高的老板林盛曾說(shuō)過(guò)，在他們企業(yè)內(nèi)部，如果產(chǎn)品中心做得牛，那么所有的部門(mén)圍繞產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)，如果品牌中心做的牛，那么公司所有的資源圍繞品牌來(lái)做，但唯獨(dú)不能讓銷(xiāo)售部來(lái)做整個(gè)公司的核心部門(mén)。所以大家都會(huì)認(rèn)為品牌很重要，產(chǎn)品很重要。

3. 試錯(cuò)中成長(zhǎng)

創(chuàng)新、迭代需要小幅試錯(cuò)。

大品牌要給組織里面的新品開(kāi)發(fā)不斷嘗試、偶爾犯錯(cuò)的權(quán)利，一個(gè)企業(yè)如果怕犯錯(cuò)或者不允許犯錯(cuò)，那它就只能保有固守的東西，鎖死在自己的價(jià)值體系內(nèi)，那么離“死”也就不遠(yuǎn)了。

百威集團(tuán)曾在2015年設(shè)立顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部，內(nèi)部稱(chēng)為隱秘的ZX部門(mén)。Z代表Zythology，即啤酒研究，X代表Experience，即體驗(yàn)。ZX通過(guò)開(kāi)發(fā)精釀啤酒、電子商務(wù)以及品牌體驗(yàn)等新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，為這棵行業(yè)常青樹(shù)挖掘市場(chǎng)新潛力。

相比于其他部門(mén)或者分支機(jī)構(gòu)相比，ZX部門(mén)十分神秘，堪比蘋(píng)果的汽車(chē)研發(fā)部門(mén)——動(dòng)靜雖然不大，卻一直默默吸收人才，散發(fā)能量。

2018年4月，上海精釀啤酒屋開(kāi)巴在被百威英博收購(gòu)的一年多時(shí)間后停止?fàn)I業(yè)。一時(shí)間，輿論紛紛指出，百威“搞垮”了上海最好的精釀酒吧。收購(gòu)開(kāi)巴后，ZX Ventures一直在致力于把開(kāi)巴打造成啤酒界的星巴克。增開(kāi)了5家店，推出開(kāi)巴的瓶裝啤酒，原本供應(yīng)以比利時(shí)風(fēng)味啤酒為主的上百種精釀啤酒，后來(lái)變成只賣(mài)屬于百威英博集團(tuán)的16種啤酒……開(kāi)巴的倒閉過(guò)程是有據(jù)可查的，與ZX的錯(cuò)誤決策離不開(kāi)。

發(fā)現(xiàn)失誤，即使止損，在錯(cuò)誤尋找正確經(jīng)驗(yàn)，在試錯(cuò)中成長(zhǎng)，便是ZX的一大優(yōu)勢(shì)。正如鵝島精釀啤酒餐廳。2017年初，ZX開(kāi)設(shè)在中國(guó)鵝島精釀酒吧餐廳，專(zhuān)注打造“精釀酒吧”體驗(yàn)，在保留鵝島地方品牌特色的同時(shí)，還針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況略做調(diào)整。浸入式的、印象深刻的品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供了解新品牌、新品類(lèi)、新啤酒文化的通道。如今，鵝島在北京和上海已經(jīng)有9個(gè)酒吧網(wǎng)點(diǎn)，并有計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)拓其他城市。

在得失中進(jìn)步，或許早已成為ZX團(tuán)隊(duì)的成功秘笈。

大品牌們?cè)跁r(shí)代面前，常常是被動(dòng)創(chuàng)新者，這種滯后反應(yīng)，導(dǎo)致了大品牌的迭代能力特別差。

可是，所有的產(chǎn)品都有生命周期，市場(chǎng)的快速變化讓產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，甚至有的品類(lèi)都有可能面臨消失。

只想著守護(hù)市場(chǎng)份額，而不再試圖引領(lǐng)市場(chǎng)的大品牌，即便你什么也沒(méi)有做錯(cuò)，你也可能只是輸給了時(shí)代！?