中國(guó)的一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈。不僅僧多粥少,而且伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)成本急劇增加、組織急劇膨脹,原有市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)接近極限,越來(lái)越多的企業(yè)感受到持續(xù)成長(zhǎng)的巨大壓力,主動(dòng)或被迫尋找新的戰(zhàn)略空間。而三四級(jí)市場(chǎng)以廣闊的市場(chǎng)空間、眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)迅速吸引了企業(yè)的注意力。這使三四級(jí)市場(chǎng)迅速?gòu)睦碚撟呦驅(qū)嵺`,為數(shù)眾多的企業(yè)紛紛打起精神,就像席卷美國(guó)的西部淘金浪潮一樣,義無(wú)反顧的奔向由2,000多個(gè)縣、37,000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的三四級(jí)市場(chǎng)。家電、食品、建材、消費(fèi)電子、服裝等行業(yè)的眾多企業(yè)已經(jīng)將三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)付諸實(shí)踐,而更多行業(yè)的企業(yè)也在醞釀之中。例如,聯(lián)想專門推出了2999元的“圓夢(mèng)”系列家用電腦,企圖借助廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)坐穩(wěn)PC的頭把交椅。而寶潔公司更是以9.9元的飄柔洗發(fā)水主攻三四級(jí)市場(chǎng),企圖憑借凌厲的攻勢(shì)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一舉擊潰。而家電業(yè)更是形成了整個(gè)行業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)??讫?jiān)缭?003年就推出了專供三四級(jí)市場(chǎng)的“康拜恩”這一子品牌,并迅速在不到一年時(shí)間內(nèi)突破100萬(wàn)銷量。2005年,美的空調(diào)誓師進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng),空調(diào)新貴志高空調(diào)宣布在三四級(jí)市場(chǎng)首期投入1.5億元建設(shè)千家樣板店,長(zhǎng)虹空調(diào)則專門為三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品,準(zhǔn)備大舉進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)……。
眾多的企業(yè)大舉進(jìn)攻三四級(jí)市場(chǎng),除了三四級(jí)市場(chǎng)本身逐步成熟,展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)吸引力的同時(shí),另一個(gè)原因就是企業(yè)自身的考慮。從目前企業(yè)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的心態(tài)與行為看,主要原因如下:
1、獲取高額利潤(rùn)。沒(méi)有利潤(rùn),企業(yè)就無(wú)法正常生存。而在一二級(jí)市場(chǎng),市場(chǎng)越來(lái)越成熟,利潤(rùn)越來(lái)越薄。而為了維持市場(chǎng)地位,企業(yè)不得不將巨大的資源投入到一二級(jí)市場(chǎng),而在越來(lái)越沉重的成本面前,利潤(rùn)越來(lái)越薄,這讓企業(yè)背負(fù)沉重的財(cái)務(wù)壓力,舉步維艱、進(jìn)退兩難。而三四級(jí)市場(chǎng)逐步成熟,消費(fèi)力巨大。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),三四級(jí)市場(chǎng)是“淌金流油”之地。很多企業(yè)為了獲取利潤(rùn),彌補(bǔ)一二級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn)損失,將觸角深入到三四級(jí)市場(chǎng)。而現(xiàn)實(shí)中,很多企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)的成功也強(qiáng)烈刺激著它們的神經(jīng)。如,食品行業(yè)的華龍方便面、飲料行業(yè)的非常可樂(lè)、手機(jī)行業(yè)的波導(dǎo)手機(jī)等,都是在三四級(jí)市場(chǎng)成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的。
2、開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間。一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度非常大,企業(yè)面臨兩方面的壓力。其一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。在一二級(jí)市場(chǎng)上,活躍的對(duì)手不僅有本土巨頭,更有實(shí)力超群的跨國(guó)大鱷,要想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓中生存、發(fā)展,難度非常大;其二是終端的擠壓。在一二級(jí)市場(chǎng),超級(jí)終端成為左右市場(chǎng)的一股強(qiáng)大的力量。隨著沃爾瑪、家樂(lè)福、百安居等跨國(guó)連鎖巨頭的進(jìn)入以及中國(guó)本土連鎖巨頭如國(guó)美、蘇寧、華聯(lián)等中國(guó)本土巨頭的崛起,連鎖終端開(kāi)始逐步主導(dǎo)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。在這些終端面前,企業(yè)喪失了主動(dòng)權(quán)。而三四級(jí)市場(chǎng)逐步成熟,市場(chǎng)空間巨大,且競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一二級(jí)市場(chǎng)低。在這種情況下,進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng),顯然可以為企業(yè)提供一個(gè)新的成長(zhǎng)空間。
3、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的選擇。很多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,都是從一二級(jí)市場(chǎng)起家,并且在一二級(jí)站穩(wěn)了腳跟。對(duì)它們來(lái)說(shuō),一二級(jí)市場(chǎng)是其生命線。然而,在一二級(jí)市場(chǎng)成功并不代表在整個(gè)市場(chǎng)都成功。中國(guó)還有廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)。更讓人關(guān)注的是,雖然三四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)秩序混亂,但一旦三四級(jí)市場(chǎng)結(jié)束了戰(zhàn)國(guó)割據(jù)的局面,出現(xiàn)能統(tǒng)一天下的品牌,其對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅將非常大。并且,在三四級(jí)市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌為了開(kāi)拓新的發(fā)展空間、提升品牌形象,向一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻是不可避免的選擇。例如,隨著華龍方便面在三四級(jí)市場(chǎng)的成長(zhǎng)與壯大,它開(kāi)始向一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā),直接威脅著康師傅、統(tǒng)一在一二級(jí)市場(chǎng)的地位。而當(dāng)年的波導(dǎo)手機(jī)也是在站穩(wěn)了腳跟后逐漸向一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)發(fā),從而成功成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一品牌的。因此,很多行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在三四級(jí)市場(chǎng)的“搖籃”中,而不惜耗費(fèi)巨大進(jìn)攻三四級(jí)市場(chǎng),其用意正在于此。
4、市場(chǎng)占位的需要。相對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、市場(chǎng)秩序逐步建立而言,三四級(jí)市場(chǎng)大部分都還是“無(wú)主之地”,處于地方割據(jù)、軍閥混戰(zhàn)的時(shí)代。在三四級(jí)市場(chǎng),市場(chǎng)秩序非常混亂,大部分行業(yè)都沒(méi)有出現(xiàn)統(tǒng)一整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的霸主,而更多的三四級(jí)市場(chǎng)更是一片空白,所有的產(chǎn)品都是自然銷售的狀態(tài),沒(méi)有企業(yè)梳理、管理市場(chǎng),更談不上對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作。很多企業(yè)正是看中了這一點(diǎn),投入不多的資源占領(lǐng)空白市場(chǎng),率先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理,結(jié)果用很短的時(shí)間、很少的資源就建立了一塊穩(wěn)固的根據(jù)地。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)這種方式的占位,不僅短期內(nèi)獲取利潤(rùn),而且長(zhǎng)期內(nèi)建立了足可以生存、發(fā)展的市場(chǎng),具有重要的戰(zhàn)略意義。