事件營(yíng)銷的管理之道

 從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)到2010年的上海世博會(huì)，再到剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇，成功的策劃與管理贏得了世界性的廣泛贊譽(yù)，也將事件營(yíng)銷、活動(dòng)策劃推向了新的高峰。作為必不可少的一項(xiàng)綜合性市場(chǎng)推廣方式，事件營(yíng)銷/活動(dòng)營(yíng)銷集公共關(guān)系、形象傳播、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)……于一體，通過在特定時(shí)間、特定場(chǎng)合/地點(diǎn)舉辦的特定活動(dòng)，與受眾進(jìn)行深入溝通，同時(shí)借助密集的媒體傳播，創(chuàng)造更廣泛的品牌體驗(yàn)。

    事件營(yíng)銷Event Marketing，又稱活動(dòng)營(yíng)銷，其成功離不開良好的活動(dòng)管理?；顒?dòng)管理遵循著項(xiàng)目管理的大方向、大原則，但又有著不同于總綱式項(xiàng)目管理知識(shí)的一些特點(diǎn)。

    1．活動(dòng)管理的制約因素

    在PMBOK第四版中項(xiàng)目管理受到范圍、成本、進(jìn)度與質(zhì)量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風(fēng)險(xiǎn)的制約。對(duì)于活動(dòng)管理來說，時(shí)間即進(jìn)度通常是先決條件，無法改變?；顒?dòng)時(shí)間的改變，尤其是大型活動(dòng)，會(huì)改變重要人物的行程和已確認(rèn)參加人員的安排，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，只有發(fā)生不可抗力因素時(shí)才可能改變，比如天氣災(zāi)害、未獲得政府審批等。對(duì)于一些普通的風(fēng)險(xiǎn)因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規(guī)劃、安排應(yīng)對(duì)措施等加以解決或緩解。

    2．活動(dòng)管理的階段劃分

    通常來說，項(xiàng)目管理過程等同于項(xiàng)目管理生命周期，包含啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾五大過程組；項(xiàng)目管理過程不同于項(xiàng)目階段，可以在項(xiàng)目生命周期的不同階段反復(fù)發(fā)生。在活動(dòng)管理中，項(xiàng)目管理過程與項(xiàng)目階段完全可以重合，但在啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾過程中還需加入現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)。將現(xiàn)場(chǎng)單獨(dú)作為一個(gè)階段或過程獨(dú)立出來，一是因?yàn)槠渲匾裕顒?dòng)管理的最終目的是完成現(xiàn)場(chǎng)，前期所有的啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控等工作都是為了在現(xiàn)場(chǎng)取得完美的展示，現(xiàn)場(chǎng)的成功與否直接決定了項(xiàng)目的成敗。二是其工作內(nèi)容有別于前面的階段，作為獨(dú)立的環(huán)節(jié)有利于加強(qiáng)管理與控制。

    3．活動(dòng)管理中的知識(shí)領(lǐng)域

    在PMBOK(《項(xiàng)目管理指南》)第四版中，五大過程組與九大知識(shí)領(lǐng)域（整合、范圍、時(shí)間、成本、質(zhì)量、人力資源、溝通、風(fēng)險(xiǎn)、采購管理）構(gòu)成項(xiàng)目管理知識(shí)體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴(yán)密的控制網(wǎng)絡(luò)。在活動(dòng)管理實(shí)踐中，還需要格外關(guān)注場(chǎng)地管理與安全管理。

    1）整合管理：大型活動(dòng)往往包括形象設(shè)計(jì)、視頻音響、舞臺(tái)燈光、餐飲服務(wù)、食宿安排、展覽展示、現(xiàn)場(chǎng)人員服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)和界面，工作性質(zhì)不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實(shí)現(xiàn)良好的整合管理，并且在相互競(jìng)爭(zhēng)甚至矛盾沖突的目標(biāo)中尋找平衡。

    2）范圍管理：范圍管理的重要內(nèi)容是創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)WBS，WBS分解須遵循100％原則。在活動(dòng)管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務(wù)的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關(guān)、視頻音響管理、平面及展示設(shè)計(jì)、餐飲、接待、分會(huì)場(chǎng)管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。

    3）時(shí)間管理：活動(dòng)管理往往采用倒推法來計(jì)算進(jìn)度安排，因?yàn)榕e辦時(shí)間確定，往前可以推出不同時(shí)段應(yīng)完成的里程碑計(jì)劃，經(jīng)過進(jìn)度壓縮，得出活動(dòng)管理的進(jìn)度計(jì)劃表。
 4）成本管理：大型活動(dòng)中成本管理與采購管理密切相關(guān)。通常活動(dòng)的成本可以分為外付成本和服務(wù)費(fèi)用（人力工時(shí)＋利潤(rùn)），與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立良好穩(wěn)固的合作關(guān)系，可以確保成本在可控的范圍內(nèi)，并且減少項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和降低管理成本。

    5）質(zhì)量管理：質(zhì)量的內(nèi)涵與外延隨著需求的提高不斷發(fā)展深化，不僅僅包括以結(jié)果形式出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括形成期間的過程質(zhì)量。PMBOK中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理是達(dá)到要求和適合使用，但在活動(dòng)管理中，創(chuàng)意的成分往往成為活動(dòng)質(zhì)量的決定因素，能否產(chǎn)生合適的創(chuàng)意和圓滿實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意是活動(dòng)中質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。

    6）人力資源管理：活動(dòng)管理中人力資源的分配往往在啟動(dòng)階段僅是少量核心團(tuán)隊(duì)成員，隨著規(guī)劃的完成，執(zhí)行過程人力投入量迅速增加，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)除先前參與的團(tuán)隊(duì)成員外，可能會(huì)使用大量臨時(shí)人力，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)臨時(shí)人力的招募、培訓(xùn)與管理成為一項(xiàng)重要的管理內(nèi)容。

    7）溝通管理：大型活動(dòng)同樣面臨著復(fù)雜的溝通管理，干系人可能涉及到內(nèi)外部全職、兼職工作人員、供應(yīng)商、贊助商、媒體、客戶、參加者等。不同干系人對(duì)于活動(dòng)了解程度、參與程度、關(guān)注重點(diǎn)不同，需要建立不同的溝通策略進(jìn)行管理。

    8）風(fēng)險(xiǎn)管理：不僅僅是天氣，有太多的不確定因素可以成為活動(dòng)管理的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如定購的物品在運(yùn)輸途中出現(xiàn)毀損、因飛機(jī)延誤造成重要人物無法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供應(yīng)商、新的場(chǎng)地、新的技術(shù)等一切不熟悉的都可能成為風(fēng)險(xiǎn)。然而90％以上的風(fēng)險(xiǎn)都是可以預(yù)測(cè)和管理的。提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和應(yīng)對(duì)、將風(fēng)險(xiǎn)回避、減輕、轉(zhuǎn)移等貫徹進(jìn)入日?；顒?dòng)管理中，將防止項(xiàng)目成員成為被動(dòng)的“救火隊(duì)”，活動(dòng)前的串場(chǎng)彩排也能有效的發(fā)現(xiàn)問題及解決問題。

    9）采購管理：在對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)深入了解供應(yīng)商的服務(wù)范圍、能力水平、報(bào)價(jià)高低及履約情況，建立合格供應(yīng)商清單，并對(duì)供應(yīng)商的等級(jí)和能力加以評(píng)級(jí)，根據(jù)活動(dòng)的不同等級(jí)要求選擇性價(jià)比合適的供應(yīng)商。

    10）場(chǎng)地管理：場(chǎng)地既形成對(duì)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)制約因素，又可能成為活動(dòng)策劃的亮點(diǎn)。場(chǎng)地不僅僅是活動(dòng)的載體，也可以成為活動(dòng)的重要?jiǎng)?chuàng)意元素。比如一個(gè)新品發(fā)布會(huì)如果在海族館舉行，配合恰當(dāng)?shù)闹黝}創(chuàng)意策劃，會(huì)起到意想不到的效果。

    11）安全管理：大型活動(dòng)都有消防逃生的安全要求，某些場(chǎng)地也會(huì)進(jìn)行安全檢查，其他更常見的安全管理包括區(qū)域的合理劃分、人流動(dòng)線的規(guī)劃、空氣的流通、標(biāo)明安全通道、消防設(shè)施的配備等，并就突發(fā)的事故進(jìn)行預(yù)案準(zhǔn)備。

    4．活動(dòng)管理的效果評(píng)價(jià)

    活動(dòng)管理有時(shí)無法單純用投資回報(bào)率ROI來衡量，其成功與否不僅是參加人數(shù)、出席率、成交金額等硬性指標(biāo)，還包括品牌傳播的寬度與深度、是否創(chuàng)造了難忘的品牌體驗(yàn)、對(duì)活動(dòng)的滿意度等軟性指標(biāo)。體驗(yàn)度、滿意度更多是指人們的主觀感受，需要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中通過預(yù)先設(shè)計(jì)好的技術(shù)手段、服務(wù)形式等創(chuàng)造視覺聽覺感受、現(xiàn)場(chǎng)參與等來具體實(shí)現(xiàn)。從參與者的角度來說，對(duì)于活動(dòng)的評(píng)價(jià)將是包含很多主觀成分的綜合、立體的評(píng)價(jià)。

    5．小結(jié)
 電影和戲劇都曾被稱為“遺憾的藝術(shù)”，因?yàn)殡娪昂蛻騽∫坏┏尸F(xiàn)在觀眾的面前，就沒有了再次修改的余地。同樣，活動(dòng)的呈現(xiàn)也是不可復(fù)制的，僅此一次機(jī)會(huì)決定成敗。然而，以項(xiàng)目管理的觀點(diǎn)來看，事件營(yíng)銷/活動(dòng)營(yíng)銷是可以被有效管理的?；赑MBOK指南的五大過程組和九大知識(shí)領(lǐng)域?yàn)榛顒?dòng)管理奠定了基本的框架，結(jié)合活動(dòng)管理的現(xiàn)場(chǎng)密集傳播的特點(diǎn)，可以將活動(dòng)管理擴(kuò)展到包括現(xiàn)場(chǎng)在內(nèi)的六大過程組以及場(chǎng)地管理和安全管理在內(nèi)的十一大知識(shí)領(lǐng)域。