網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)商的殊途同歸

網(wǎng)商對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)的切割實(shí)際上是以細(xì)分市場(chǎng)的方式進(jìn)行的，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種革命性的傳播介質(zhì)的運(yùn)用，最終表現(xiàn)的是交易方式的不同。傳統(tǒng)商業(yè)需要展示，需要面對(duì)面交易，而網(wǎng)商則不需要實(shí)體展示。網(wǎng)商的出現(xiàn)導(dǎo)致一部分交易需求被切割，在一定程度上造成傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮，相當(dāng)一部分客戶(hù)流失，但是傳統(tǒng)市場(chǎng)依然是主流的市場(chǎng)交易方式。一方面是因?yàn)榻灰琢?xí)慣根深蒂固，比如消費(fèi)者習(xí)慣了眼見(jiàn)為實(shí)，而且對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的信息，消費(fèi)者的信任度不是很高。另一方面，網(wǎng)商的認(rèn)識(shí)提高以及相關(guān)問(wèn)題的解決都需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　就如京東商城與蘇寧，京東商城的出現(xiàn)以及慢慢做大，確實(shí)是代表了一種變革或革命，但是它與蘇寧之間并不是完全替代性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　網(wǎng)商與傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)相比有很多優(yōu)勢(shì)，但是也有其天生的短板。比如，傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)對(duì)促成交易產(chǎn)生很大作用的導(dǎo)購(gòu)，在網(wǎng)商的服務(wù)中就大打折扣。傳統(tǒng)的商業(yè)，對(duì)消費(fèi)者素質(zhì)的要求不太高，所以可以“兼收并蓄”，滿(mǎn)足多層次消費(fèi)者的需求。而網(wǎng)商對(duì)消費(fèi)者素質(zhì)的要求比較高，要求消費(fèi)者對(duì)商品有一定的了解，使用互聯(lián)網(wǎng)。一些商品甚至不適合在網(wǎng)絡(luò)上完成銷(xiāo)售過(guò)程，最終只是在互聯(lián)網(wǎng)上展示，以及傳遞信息，而真正的交易過(guò)程卻是在線下完成的，比如珠寶、高科技電子產(chǎn)品等等。因此，這也是為什么在珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域，會(huì)出現(xiàn)比較多的體驗(yàn)店的緣故。我們要思考的問(wèn)題是，完全的網(wǎng)購(gòu)到底行不行？

　　借助互聯(lián)網(wǎng)的便利性降低運(yùn)營(yíng)成本，讓網(wǎng)商發(fā)展迅速。京東商城就曾宣稱(chēng)自己的平均費(fèi)用率只是蘇寧、國(guó)美的一半左右。較低的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓網(wǎng)商飛速發(fā)展，甚至100%的增長(zhǎng)速度，京東商城都嫌慢。但是，下一步網(wǎng)商還能以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)的利器嗎？

　　蘇寧肯定看到了兩者競(jìng)爭(zhēng)性的一面，并且正在積極應(yīng)對(duì)。蘇寧董事長(zhǎng)張近東以前沒(méi)有大張旗鼓地宣傳電子商務(wù)，宣傳蘇寧易購(gòu)，實(shí)在是因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)有準(zhǔn)備好，并不是說(shuō)張近東沒(méi)有看到這里邊巨大的博弈機(jī)會(huì)。因?yàn)槭虑樽銎饋?lái)必須有個(gè)先后過(guò)程，彼時(shí)，蘇寧正在與國(guó)美拼殺，希望擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果當(dāng)時(shí)就大張旗鼓地開(kāi)展電子商務(wù)，結(jié)果只能是讓自己腹背受敵。等到傳統(tǒng)的實(shí)體店局面穩(wěn)定之后，蘇寧騰出手來(lái)，開(kāi)始大力發(fā)展電子商務(wù)。

　　對(duì)于蘇寧而言，目前一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是，多年來(lái)積累的品牌形象好，完全可以把良好的品牌形象背書(shū)引入網(wǎng)商領(lǐng)域。而且因?yàn)楸晨繉?shí)體店，蘇寧擁有的強(qiáng)大的采購(gòu)談判能力、供應(yīng)鏈管控能力、物流配送服務(wù)能力等，都可以讓電子商務(wù)領(lǐng)域的難題迎刃而解。

　　事實(shí)上，如果細(xì)心比較一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上家電購(gòu)物與線下實(shí)體店家電購(gòu)物，品類(lèi)的差別是很大的。如果網(wǎng)商要賣(mài)大件商品，就必須構(gòu)建自己的物流網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。當(dāng)然，正如其發(fā)展過(guò)程中所展現(xiàn)的那樣，網(wǎng)商的發(fā)展可以借助第三方物流企業(yè)的力量，但是其中的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題仍然無(wú)法解決。

　　蘇寧其實(shí)也不是最近這幾年才開(kāi)展B2C電子商務(wù)的，在很早的時(shí)候，蘇寧有一個(gè)分類(lèi)，就是小件商品可以在網(wǎng)上賣(mài)，大件商品在線下賣(mài)。而到了現(xiàn)在，這種分類(lèi)已經(jīng)不存在了。不過(guò)蘇寧卻在暗暗發(fā)力，在大的集團(tuán)架構(gòu)下，打造自己獨(dú)立的網(wǎng)購(gòu)體系，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到，網(wǎng)購(gòu)看起來(lái)只是出現(xiàn)了一種新的渠道，但是其背后卻是經(jīng)營(yíng)方式的不同導(dǎo)致的系統(tǒng)性變化。

　　做網(wǎng)購(gòu)需要學(xué)習(xí)摸索，需要面對(duì)迥然不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　京東商城一類(lèi)的企業(yè)，從一開(kāi)始就是從互聯(lián)網(wǎng)上生發(fā)的企業(yè)要搞明白，應(yīng)對(duì)電子商務(wù)這種全新的模式，自己要做出什么改變，這是一種思想、觀念、操作模式的改變。另一方面則是，作為新生力量，改變別人的什么。

　　網(wǎng)商在規(guī)模比較小時(shí)，可以采取依附性的生存方式，通過(guò)整合社會(huì)上大量閑置的資源來(lái)發(fā)展自己。但是發(fā)展到一定的規(guī)模時(shí)，管理上亙古不變的問(wèn)題就出現(xiàn)了，原有的策略與自己的能力不匹配，整合失靈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使自己從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。核心競(jìng)爭(zhēng)能力包括很多方面，比如物流配送體系只是其中之一。京東商城現(xiàn)在規(guī)模做大了，雖然還沒(méi)有盈利，仍要投入巨額資金進(jìn)行物流建設(shè)。此外，還有巨大的信息化管理投入和服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)投入等等，都是必不可少的。

　　培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力耗費(fèi)的資金是驚人的，但是一旦培養(yǎng)成功，就可以為企業(yè)帶來(lái)極大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)設(shè)立更高的門(mén)檻?？梢?jiàn)，殊途同歸，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些要素不會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)、經(jīng)營(yíng)介質(zhì)的差別而不同，這是由經(jīng)營(yíng)管理的本質(zhì)決定的。