名牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)思考

    一、品牌的涵義

    廣告大師大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的印象”。品牌可以讓消費(fèi)者辨別和評(píng)價(jià)不同廠商的產(chǎn)品，是廠商工作質(zhì)量的標(biāo)記，也是其市場(chǎng)信譽(yù)和未來收益的載體。品牌這一制度設(shè)計(jì)是內(nèi)化企業(yè)產(chǎn)品外部性的重要方式，能夠?qū)ζ髽I(yè)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)和約束機(jī)制，使企業(yè)的努力可以獲得市場(chǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)的過失得到市場(chǎng)的懲罰。

    品牌不屬于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，原因是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)是：消費(fèi)者是完全理性的，市場(chǎng)信息是完全的和可以無成本獲得的，產(chǎn)品是同質(zhì)的，同類產(chǎn)品的質(zhì)量都完全相同，所以也必須處于同一價(jià)位。在這樣的前提之下，品牌毫無存在的必要。然而現(xiàn)實(shí)世界并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)O(shè)計(jì)出來的，人不可能絕對(duì)理性，誰都可能犯錯(cuò)誤，無論是一般性信息還是知識(shí)性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產(chǎn)品也在外觀設(shè)計(jì)、做工質(zhì)量、銷售條件乃至售后服務(wù)等方面存在差異，加之消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化，追求個(gè)性化，不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好，這就使得多個(gè)品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠(chéng)。從這種意義上來說，各種商品有一定差異性，同類產(chǎn)品之間并不具有完全意義上的替代性和競(jìng)爭(zhēng)性。

    當(dāng)今各種品牌在日常生活中已經(jīng)隨處可見，其中不乏一些馳名世界的品牌，說明名牌產(chǎn)品也可以進(jìn)入尋常百姓家。時(shí)常有機(jī)構(gòu)對(duì)知名品牌進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估，國(guó)內(nèi)的品牌如紅塔山、五糧液等，價(jià)值達(dá)到數(shù)百億元人民幣，國(guó)外的麥當(dāng)勞、蘋果、奔馳更是高達(dá)數(shù)百億美元。為什么一個(gè)牌子能值那么多錢呢？原因在于名牌產(chǎn)品往往信譽(yù)高、形象好，消費(fèi)者愿意為其商品支付較高的價(jià)格，或者在價(jià)格相當(dāng)時(shí)優(yōu)先購買該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)上升，獲得高于市場(chǎng)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

    品牌的價(jià)值來自于目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地講，一個(gè)品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大。

    二、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件

    品牌是營(yíng)銷之戰(zhàn)中最有力的武器，雖然創(chuàng)立名牌是件好事，但并不是對(duì)每個(gè)企業(yè)都有利可圖。規(guī)模較小的企業(yè)，由于產(chǎn)品銷量低，推廣費(fèi)用如果太大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上就非常之高，必然會(huì)使產(chǎn)品銷售更加困難，所以小企業(yè)一般不會(huì)創(chuàng)立名牌（志向遠(yuǎn)大的企業(yè)例外），即使有一些小規(guī)模的宣傳活動(dòng)，也局限在很小的范圍。當(dāng)然這里有一個(gè)問題，可不可以將布局分散的小企業(yè)用一個(gè)統(tǒng)一的品牌結(jié)合起來，既能加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透和占領(lǐng)，又能達(dá)到使品牌宣傳劃算的規(guī)模？脫穎而出的連鎖制企業(yè)正好順應(yīng)了這一要求，這一業(yè)態(tài)在各國(guó)的餐飲、零售及其他服務(wù)業(yè)快速拓展，一個(gè)重要原因就是依靠統(tǒng)一形象在消費(fèi)者心目中確立了名牌地位，節(jié)約了單位產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，又利用多家店面成功地接近潛在顧客，占領(lǐng)了市場(chǎng)的前沿陣地。

    此外創(chuàng)立名牌的根本目的在于提高顧客滿意度，吸引回頭客，如果所處環(huán)境不同，也會(huì)影響企業(yè)的行為。比如火車站附近人們流動(dòng)性很大，大多都是過路客，重復(fù)消費(fèi)的可能性很小，其附近的商鋪、飯館就與坐落在居民區(qū)里的大不一樣，這也正是火車站成為很多城市假冒偽劣集中、治安事件高發(fā)地的重要原因。
再比如政局動(dòng)蕩，人們對(duì)未來沒有穩(wěn)定的預(yù)期，需要長(zhǎng)期回收的品牌投資行為肯定會(huì)受到抑制。

    法律環(huán)境對(duì)品牌投資也會(huì)產(chǎn)生重要影響。假如一家企業(yè)花費(fèi)巨資剛剛打出自己的品牌，市場(chǎng)上假冒仿制品就一涌而上，法律系統(tǒng)又不能給予有效打擊，這樣會(huì)造成兩個(gè)后果：第一，消費(fèi)者買到了偽劣產(chǎn)品，降低了人們的生活質(zhì)量，浪費(fèi)了有限的社會(huì)資源。第二，真正的好產(chǎn)品賣不掉，挫傷了優(yōu)秀企業(yè)提高質(zhì)量的積極性，因此優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律不能發(fā)揮作用。我國(guó)的絕大多數(shù)名牌都深受假冒偽劣之苦，搭便車的機(jī)會(huì)主義行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌的投資，因此要營(yíng)造品牌經(jīng)濟(jì)的社會(huì)氛圍，健全的立法、嚴(yán)厲的執(zhí)法必不可少。

    三、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的程序

    知名品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以通過投資形成。投資分為兩步：第一步，首先要吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們了解企業(yè)的產(chǎn)品，這要求企業(yè)設(shè)計(jì)出便于記憶的標(biāo)識(shí)或名稱，并且展開宣傳攻勢(shì)。美國(guó)商界有句箴言：“商品滯銷要做廣告，商品脫銷也要做廣告。”不重視廣告的觀念阻礙了我國(guó)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程，在針對(duì)某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)中，有23%從未進(jìn)行過一次廣告推廣活動(dòng)。由此觀之，我國(guó)企業(yè)對(duì)廣告宣傳不夠重視，成為進(jìn)入品牌時(shí)代的重要障礙。

    專家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人生活在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播無休止的廣告輪番轟炸之中。一個(gè)人每天收到大約1,800條信息，每星期就有上萬條信息在爭(zhēng)奪你我的注意力，消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，出現(xiàn)了所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”。因此，企業(yè)想要引起消費(fèi)者的關(guān)注，就必須在廣告策劃上祭出高招來！

    第二步，要贏得消費(fèi)者的信任和愛戴，讓他們相信企業(yè)完全會(huì)兌現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的承諾。這就需要企業(yè)始終將顧客放在第一位，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)狠下工夫并持之以恒，才能真正確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的名品地位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，顧客消費(fèi)趨于感性，企業(yè)需要為品牌塑造富于魅力的品牌個(gè)性，在品牌建設(shè)中注入情感和夢(mèng)想，為顧客創(chuàng)造附著于產(chǎn)品之上的精神價(jià)值。

    質(zhì)量是品牌“長(zhǎng)壽”的基礎(chǔ)，也是品牌走向成功的關(guān)鍵所在。卓越的質(zhì)量是參與競(jìng)爭(zhēng)的王牌，比任何促銷手段都能讓消費(fèi)者信服。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界企業(yè)500強(qiáng)中2/3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。索尼產(chǎn)品的質(zhì)量在業(yè)界有口皆碑，索尼人認(rèn)為，1%的產(chǎn)品不合格，其結(jié)果就等于100%的不合格。

    四、品牌投資的回收方式

    對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌既傳遞一種信息，也代表企業(yè)的信譽(yù)，是辨識(shí)商品的途徑，也是消費(fèi)者與廠商有效溝通的手段。如果顧客相信了廠商在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，其目的是減少選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的時(shí)間、精力，并降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

    對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，只有獲得了目標(biāo)顧客的認(rèn)同，品牌才具有了鑒別和保護(hù)商品的作用，同時(shí)也可以順利實(shí)現(xiàn)自己在廣告、推銷和促銷方面的目標(biāo)。通過目標(biāo)顧客的認(rèn)同，經(jīng)營(yíng)者可以培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的偏好，從而提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務(wù)實(shí)行差別定價(jià)的機(jī)會(huì)。由此看來，一個(gè)被顧客認(rèn)同的品牌才能成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營(yíng)者參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。
因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，核心在于與顧客溝通，被顧客認(rèn)同。

    品牌既然是一種投資，這些投資必然要以某種方式回收，回收的方式可以分為兩種：其一為長(zhǎng)遠(yuǎn)保持型，即通過持續(xù)不斷的宣傳和質(zhì)量管理投入，維持穩(wěn)固的名牌地位，目的在于長(zhǎng)久地獲取超額利潤(rùn)；其二為快速消耗型，即利用自身已有的聲譽(yù)及顧客對(duì)企業(yè)品牌的信任，較大幅度地降低質(zhì)量，利用低成本的產(chǎn)品將企業(yè)長(zhǎng)期積累的品牌投入迅速回收。

    古代社會(huì)人們?yōu)樾畔⒉蛔愣鵁?，現(xiàn)代社會(huì)人們?yōu)樾畔⒎簽E而頭疼，怎樣在眾多信息中爭(zhēng)搶顧客的注意力，大大提高了創(chuàng)建名牌的難度，要想成功就必須具備高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個(gè)品牌，若干央視標(biāo)王“曇花一現(xiàn)”，讓人深悟“創(chuàng)業(yè)難，守成更難”的古訓(xùn)?？梢?，快速消耗方式會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)前功盡棄，屬于一種不理智行為，因而只有在企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清或管理混亂時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。

    五、名牌戰(zhàn)略的3個(gè)“有利于”

    1、有利于提高民眾的生活質(zhì)量

    上文提到，建立品牌必須通過提高商品質(zhì)量和廣告宣傳兩種手段，前者毫無疑問可以增加社會(huì)財(cái)富，后者又有何用呢？有些人認(rèn)為廣告是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，其理論依據(jù)是，好比有很多人在體育館看一場(chǎng)精彩的比賽，剛開始大家都坐著看，也都比較舒服，后來有些人站了起來，目的是為了看得更清楚一些，結(jié)果大家都站了起來，而每個(gè)人都沒有比之前看到更多的東西

    筆者認(rèn)為也不盡然，首先廣告有信息型廣告與說服型廣告之分，信息型廣告是市場(chǎng)機(jī)制正常發(fā)揮作用所必須的，即使是說服型廣告也應(yīng)區(qū)別對(duì)待。其次，廣告費(fèi)用作為一項(xiàng)投資，每個(gè)企業(yè)都想以某種途徑將其回收，而一個(gè)產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)絕不會(huì)采用快速消耗方式，因?yàn)榉伞⑤浾?、消費(fèi)者團(tuán)體的存在不可能使這一方式盈利，可見只有長(zhǎng)遠(yuǎn)保持型方式才符合企業(yè)利益，這樣就迫使企業(yè)對(duì)質(zhì)量精益求精。最后，廣告費(fèi)用具有信息顯示功能，可以一定程度上顯示企業(yè)商品的質(zhì)量信息，相當(dāng)于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。由于正常情況下，快速消耗型很難盈利，質(zhì)量差的企業(yè)當(dāng)然不敢大做廣告，因?yàn)橹壬仙荒芗铀倨錅缤?。反推過來，可以認(rèn)為廣告宣傳費(fèi)用大的商品一般來說質(zhì)量比較高。因?yàn)閺V告費(fèi)用一經(jīng)投入，就成為一種沉沒成本，而如果低質(zhì)量的產(chǎn)品損害了企業(yè)的信譽(yù)，將使該項(xiàng)費(fèi)用無法回收。

    從宏觀角度來看，品牌節(jié)約了市場(chǎng)的交易費(fèi)用。因?yàn)榧偃缡袌?chǎng)上不存在知名品牌，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)就會(huì)非常謹(jǐn)慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費(fèi)大量的資源來消除這一信息不對(duì)稱。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購買，萬一出現(xiàn)問題，可以維修乃至退換，商家為了維護(hù)自身信譽(yù)，也一定會(huì)熱情接待，真誠(chéng)服務(wù)。正因?yàn)槊破髽I(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，使社會(huì)資源不斷流向優(yōu)秀企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律才得以很好地發(fā)揮作用，從而有利于整個(gè)社會(huì)的資源優(yōu)化和配置。隨著各類消費(fèi)品中名牌產(chǎn)品的份額不斷壯大，群眾的生活質(zhì)量也會(huì)節(jié)節(jié)上升，使用名牌產(chǎn)品的范圍和頻次將成為人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。

    2、有利于規(guī)范市場(chǎng)秩序

    經(jīng)濟(jì)生活離不開“信用”，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信息經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一。信息經(jīng)濟(jì)的目的在于提高經(jīng)濟(jì)信息的傳遞速度和質(zhì)量，在加速資源流動(dòng)的過程中降低交易費(fèi)用。
信用經(jīng)濟(jì)的目的是建立社會(huì)的誠(chéng)信機(jī)制，使得財(cái)產(chǎn)的互換和資源的流動(dòng)有一個(gè)可靠的制度保障，避免不信任和欺詐帶來的損失。信息與信用的有機(jī)結(jié)合與交互作用，可以大大提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的有序性和有效性，同時(shí)也直接提高了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。

    由于信用程度差，我國(guó)的市場(chǎng)秩序難以讓人樂觀，而名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)可以一定程度上改善市場(chǎng)的信用狀況。規(guī)范市場(chǎng)秩序有3種方法：第一是靠每個(gè)人本身的自律和自覺性，主要指出于道德自律和文化傳統(tǒng)，當(dāng)事人對(duì)自己行為的約束。第二是靠對(duì)方，即受害者的報(bào)復(fù)行為，或者當(dāng)事人預(yù)見到將來聲譽(yù)下降帶來的經(jīng)濟(jì)損失，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而放棄機(jī)會(huì)主義行為；第三種靠第三方，主要是由政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)或者社會(huì)仲裁機(jī)構(gòu)來主持，對(duì)發(fā)生糾紛的雙方進(jìn)行調(diào)查、評(píng)判，做出補(bǔ)償或者懲罰的決定。政府執(zhí)法與社會(huì)仲裁雖然必不可少，但也有明顯的弱點(diǎn)，雇傭大批警察，取證審判等活動(dòng)都需要花費(fèi)資源，需要向老百姓征稅，而且需要機(jī)構(gòu)之間的科學(xué)制衡，才有可能保證執(zhí)法的公正性。而第一種方法中的社會(huì)道德水平是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要政治、法律、信仰、文化等長(zhǎng)期交互作用，短期內(nèi)很難有大的改觀。品牌制度的設(shè)計(jì)屬于第二種方式，也是改善市場(chǎng)信用狀況的最有希望的方式，利用消費(fèi)者與名牌企業(yè)之間的互動(dòng)來建立信任，以提高社會(huì)信用水平和民眾的生活質(zhì)量

    我國(guó)的家電市場(chǎng)是一個(gè)很好的例證，市場(chǎng)開放，充分競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)家優(yōu)秀企業(yè)依靠實(shí)施品牌戰(zhàn)略脫穎而出，最后市場(chǎng)幾乎完全被若干家名牌企業(yè)主導(dǎo)。與此相對(duì)，管制越多的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不充分，信息不透明，不能很好地發(fā)揮優(yōu)勝劣汰的作用，就很難實(shí)現(xiàn)高績(jī)效。

    3、有利于實(shí)現(xiàn)“中國(guó)崛起”

    由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)多年以來的高速增長(zhǎng)，占據(jù)了成衣、玩具、電子產(chǎn)品等國(guó)際市場(chǎng)的較大份額，但是絕大多數(shù)屬于貼牌生產(chǎn)，只能拿到微薄的加工利潤(rùn)，而且銷售方面受制于人，處于非常被動(dòng)的地位。將來只有擴(kuò)大在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方面的主導(dǎo)權(quán)，推出自己的名牌產(chǎn)品，向“微笑曲線”兩頭的高附加值業(yè)務(wù)突破，才可能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

    當(dāng)今世界是生產(chǎn)過剩的時(shí)代，只有掌握了消費(fèi)者心理的變動(dòng)規(guī)律，順應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代潮流，高質(zhì)量低成本地完成生產(chǎn)銷售，才可能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中奪得一席之地，而所有這些正是名牌企業(yè)才可能具備的素質(zhì)。觀察曾作為世界制造中心的歐美日，都是依靠一大批名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品成就了一時(shí)輝煌。因此，我們絕不能僅僅滿足于低端產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要政府和企業(yè)樹立品牌意識(shí)，研究品牌現(xiàn)象，學(xué)會(huì)并掌握品牌運(yùn)營(yíng)的技巧，而這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)能否進(jìn)入經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列，百姓生活能否富裕安康，具有重大的戰(zhàn)略意義。