“行業(yè)特殊論”不應(yīng)成為企業(yè)做不大的借口

       由于職業(yè)關(guān)系，我們總是會(huì)接觸大量企業(yè)家。這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是來自各行各業(yè)的企業(yè)家們，特別愛強(qiáng)調(diào)“我們這一行很特殊”。強(qiáng)調(diào)過這一點(diǎn)后，企業(yè)家們就掰著手指頭，列舉一條一條的“特殊性”，或者羅列些業(yè)內(nèi)發(fā)生過的故事。這些東西，無非是行業(yè)早期的發(fā)展歷程、當(dāng)下一些競(jìng)爭(zhēng)怪現(xiàn)狀、顧客或用戶的不可琢磨，等等。

在我們看來，這個(gè)普遍得讓人忽視的論點(diǎn)，映衫出中國(guó)企業(yè)家的某種令人不安的現(xiàn)象。

“行業(yè)特殊論”是個(gè)錯(cuò)覺

我們通常聽來的那些“特殊性”，很少有真正算得上“特殊”的。從宏觀而言，中國(guó)改革三十年，各行各業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷具有高度的相似性；從微觀而言，以中國(guó)企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展程度，以及所處的高度雷同的全球產(chǎn)業(yè)鏈位勢(shì)，品牌營(yíng)銷的共性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于特性，大不了各行業(yè)或企業(yè)有一些自己的特點(diǎn)罷了，沒有資格談什么“特殊性”。

為什么企業(yè)家會(huì)通感“我的行業(yè)很特殊”？有兩個(gè)原因。

第一個(gè)原因是企業(yè)家的視野局限。中國(guó)私營(yíng)企業(yè)基本全靠第一代創(chuàng)業(yè)家個(gè)人奮斗，具有強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)捕捉型特點(diǎn)，典型成長(zhǎng)模式是創(chuàng)業(yè)家魄力＋時(shí)代機(jī)遇。創(chuàng)業(yè)家在積累第一桶金的時(shí)候，很難從其他企業(yè)或行業(yè)完成通用型知識(shí)的積累。所以把一些共性的東西理解成了特性。

第二個(gè)原因是中國(guó)企業(yè)家的對(duì)比坐標(biāo)發(fā)生了問題。作為一種思維慣性，各企業(yè)最方便省事的辦法是把行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)視作標(biāo)桿。殊不知，不同體量和發(fā)展階段的企業(yè)，具有極其巨大的區(qū)別，往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同處一行的那點(diǎn)共性。

打個(gè)比方，如果你是一家新創(chuàng)的家私連鎖，你認(rèn)為與宜家和鴨脖子對(duì)比，誰的共性大？顯然是后者，因?yàn)槌鮿?chuàng)和連鎖是兩者最大的共性，但慣性的思維卻是瞄準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)桿。這種不可同日而語的對(duì)比（尤其是與國(guó)際品牌對(duì)比的時(shí)候），會(huì)讓企業(yè)生出“特殊性”的感嘆。

“行業(yè)特殊論”帶有宿命論色彩

“行業(yè)特殊論”思維，非常像我們所熟悉的“中國(guó)國(guó)情論”。“國(guó)情論”的實(shí)質(zhì)是，我們的國(guó)家很特殊，與這個(gè)星球上的所有國(guó)家都不同，所以哪怕有各種各樣的不合理，但我們只能這樣――這是一種為困局尋找合理托辭的、宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。

從歷史上看，中國(guó)的每一次巨大進(jìn)步，都是通過對(duì)“國(guó)情論”的放棄，移植別國(guó)的通用經(jīng)驗(yàn)。1860－1890年代的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)，保守派說“立國(guó)之道，尚禮義不尚權(quán)謀，根本之圖，在人心不在技藝”，意識(shí)是說我朝有我朝的論理特色，科學(xué)這些“奇技淫巧”的玩意兒是別人的，不堪使用；1980年代初改革的時(shí)候，反改革的勢(shì)力也視市場(chǎng)為資本主義的，不合國(guó)情。但歷史反復(fù)證明了，國(guó)情論是個(gè)荒謬的理論。

企業(yè)營(yíng)銷的道理是一樣的。為什么全球有那么多商學(xué)院？大學(xué)里為什么開設(shè)營(yíng)銷的專業(yè)？說白了就是因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的企業(yè)，共性遠(yuǎn)大于特性，甚至共性普遍到可以被提煉為學(xué)術(shù)科目、進(jìn)行大規(guī)模推廣教育。

“同行”是一個(gè)虛幻的共同體。

       “行業(yè)特殊論”將導(dǎo)致“這行本該如此”的宿命式思維，使你不可能跳出問題看問題，跳出行業(yè)看行業(yè)。

當(dāng)然話說回來，世間也不是沒有完全特殊的行業(yè)或企業(yè)，比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國(guó)鹽業(yè)總公司之類。但除了這類企業(yè)，有幾個(gè)企業(yè)配稱特殊？

“行業(yè)特殊論”是個(gè)危險(xiǎn)陷阱

我們知道，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)里，總有一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在某種程度上是規(guī)則的制訂者。后進(jìn)企業(yè)如果抱著行業(yè)思維，以領(lǐng)先企業(yè)為標(biāo)桿，往往一不小心成了別人棋盤上的子。

舉個(gè)例子，微波爐產(chǎn)業(yè)。2005年以前，格蘭仕是有名的價(jià)格屠夫，它的整個(gè)生產(chǎn)布局、品牌傳播都在打價(jià)格牌，它曾赤裸裸的宣稱要“摧毀微波爐產(chǎn)業(yè)的任何附加值”，以極低的利潤(rùn)空間嚇退所有妄圖染指的潛在對(duì)手。說實(shí)話，格蘭仕這企業(yè)夠?qū)嵳\(chéng)的，它把“過河拆橋”這事都說出來了。有多少行業(yè)老大把橋拆了都不告訴你，你以為山寨它那條路是通往成功的嗎？可能它正在河對(duì)岸陰笑呢。后來美的微波爐實(shí)現(xiàn)與格蘭仕雙雄并立，恰恰是跳出價(jià)格戰(zhàn)規(guī)則，打出以“蒸”為核心功能的價(jià)值牌。

所以說，行業(yè)的思維往往是強(qiáng)者造就的，陷深了是個(gè)危險(xiǎn)的事。我們參加過很多行業(yè)的交流，人們熱烈地從同行身上找辦法、借經(jīng)驗(yàn)；每人個(gè)都順著別人的藤摸自己的瓜，從產(chǎn)品同質(zhì)化，摸到包裝同質(zhì)化、摸到品牌同質(zhì)化、摸到渠道同質(zhì)化、摸到銷售同質(zhì)化、摸到推廣同質(zhì)化，走完一個(gè)循環(huán)后摸回了思維的同質(zhì)化。而說到底，思維的同質(zhì)化才導(dǎo)致的營(yíng)銷僵局。

你如果以局外人身份參加行業(yè)營(yíng)銷討論，會(huì)感受到強(qiáng)大的、極其封閉的行業(yè)氣場(chǎng)――連說話的方式都是行話或黑話式的，并且以此作為行業(yè)性、專業(yè)性的象征，殊不知，這是一種可怕的知識(shí)上的近親繁殖。

跳出行業(yè)做行業(yè)，類型問題類型解決

以我們的經(jīng)驗(yàn)看，很多品牌營(yíng)銷問題是類型問題，類型共性遠(yuǎn)大于行業(yè)特點(diǎn)。如果換個(gè)視角，或許天地大開。

我舉一個(gè)親身經(jīng)歷的營(yíng)銷案例來說明這個(gè)問題。大家知道柚子這種水果有幾個(gè)著名的產(chǎn)區(qū)品種，比如“廣西沙田柚”、“重慶梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。產(chǎn)區(qū)既是一個(gè)關(guān)鍵識(shí)別，也是一個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)――不錯(cuò)，這是一個(gè)典型的“行業(yè)特殊性”。

2008年有一種外銷柚子準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，迎頭碰上這個(gè)壁壘，最直接的困境就是，它的產(chǎn)區(qū)不具認(rèn)知基礎(chǔ)，它的高端價(jià)位在消費(fèi)者和渠道上雙雙不被認(rèn)可。從行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)上看，這問題基本無解；但我們認(rèn)為這不是一個(gè)新柚子上市的柚子問題，而是一個(gè)新產(chǎn)品上市的類型問題，它遇到的問題，無非是產(chǎn)品同質(zhì)化――這哪里是柚子行業(yè)獨(dú)有的問題呢？

從類型化營(yíng)銷的角度分析問題、借鑒經(jīng)驗(yàn)，一下子就豁然開朗。直接可用的經(jīng)驗(yàn)，就是茶。茶也是個(gè)產(chǎn)區(qū)和品類概念極強(qiáng)的行業(yè)，但誰會(huì)在乎立頓紅茶的產(chǎn)區(qū)嗎？但立頓紅茶的產(chǎn)銷量可以大過所有其他茶產(chǎn)品的總合――它的成功在哪里？它是如何回避掉產(chǎn)區(qū)和品類困局的？

跳出行業(yè)做行業(yè)，借鑒立頓的營(yíng)銷手法，我們剝離了這個(gè)柚子的產(chǎn)區(qū)屬性，而是直抵其產(chǎn)品體驗(yàn)――首先給這個(gè)柚子起了個(gè)正式的、有口感聯(lián)想的名字“波蜜柚”，并據(jù)此名延展、建立起它的柚子品牌體系。

       在終端上，我們同樣移植了來自快消品的營(yíng)銷手法，罕見地給一款水果產(chǎn)品上了大形象輸出和促銷員。

這種移植多個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷組合，突破了行業(yè)模式，波蜜柚以比傳統(tǒng)柚子超出150%的價(jià)格，一舉占領(lǐng)國(guó)產(chǎn)柚高端市場(chǎng)。如今它已成為北方一線超市具代表性的高端水果品牌，實(shí)現(xiàn)了暢銷長(zhǎng)銷高價(jià)銷。

最后，我給企業(yè)的建議是，千萬別停留在“行業(yè)特殊論”里，問題的背面是答案，只有跳出行業(yè)看行業(yè)，才能抓住企業(yè)品牌營(yíng)銷類型化問題的牛鼻子，才能避開行業(yè)標(biāo)桿陷阱，才能牽一發(fā)而動(dòng)全身，才能挪移其他行業(yè)同類型問題解決工具，也才有可能趕超行業(yè)標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化快速成長(zhǎng)。