O2O其實并不難

最近，我的小伙伴們不約而同地向我展示一款移動社交APP上的場景。一則內(nèi)置在APP上的廣告——可口可樂MINI魔圖表情。用戶只須下載百度

最近，我的小伙伴們不約而同地向我展示一款移動社交App上的場景。一則內(nèi)置在App上的廣告——可口可樂Mini魔圖表情。用戶只須下載百度魔圖App，上傳并分享自己的Mini表情，即可參加指定時間、指定城市的抽獎，而獎品則是自己的Mini 3D打印人像。

毋庸置疑，這個活動最大的賣點是3D打印人像，這個對于普羅大眾還是“傳說”中的高科技，一旦能夠“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，而且是屬于自己獨一無二的，其吸引力甚至超過iPad、現(xiàn)金等大獎。但僅此而已嗎?愚以為，其關鍵在于讓營銷O2O起來。

需將線上和線下結(jié)合

在很多人的潛意識里，網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例就應該是在網(wǎng)上，至少大多數(shù)推廣活動都在網(wǎng)絡上。當然不排除偶然，比如在現(xiàn)實發(fā)布會上制造熱點話題，然后再通過網(wǎng)絡引爆。但究其實質(zhì)，時下大多數(shù)網(wǎng)絡營銷，是和線下營銷走在平行線上。

可口可樂這個活動，推廣的關鍵點，既不是社交網(wǎng)絡，也不是移動網(wǎng)絡，更不是作為噱頭出現(xiàn)的3D打印技術，而在于其實現(xiàn)了線上和線下在推廣上的融合，并成功地推廣了其新一代“Mini”飲料瓶。

原本，可口可樂在2013年夏季已經(jīng)做過類似的嘗試，只不過是在以色列，也不夠大眾化，僅僅是通過社交網(wǎng)絡邀請一些人到該公司的3D打印實驗室。在實驗室里，可口可樂用3D打印機對來訪者進行掃描，然后便打印出一個個真人縮微版模型。

這次嘗試取得了超出想象的效果，也促使其在中國這個面積、人口和市場都比以色列大N倍的地方，在營銷方式上進行了更具傳播效力的“修訂”。也讓本來一個簡單的線下探班，沒有變成在中國的網(wǎng)絡上進行簡單的有獎贏3D打印人像，或在地面進行的現(xiàn)場3D打印的極客秀。

極客體驗、個性獎品、社交參與，眾多元素匯聚在一個看似簡單的有獎活動之上，卻達到了不少在電商領域期待O2O所達到的效果——將網(wǎng)絡流量導入真實現(xiàn)場。而可口可樂則實實在在地讓北上廣等12個城市的目標受眾，在社交網(wǎng)絡極強大的傳播下，真正“零距離”的、心甘情愿的和它們要樹立品牌口碑的新一代“Mini”飲料瓶進行了親密接觸。這遠比在網(wǎng)絡上遠遠地看一眼那摸不著的瓶子來得更實在。

線上和線下的活動就這么簡單地連在了一起。其效果，比單純的線上或線下活動，強過N倍。

線上線下需要效能全開

當然，線上線下的結(jié)合絕沒有那么簡單。O2O營銷的關鍵就在于將兩個推廣渠道的效能都發(fā)揮出來。

早前，澳大利亞悉尼推出了首個肉眼看不見的廣告。把多塊特殊的LCD安放在一棟房子的6個窗戶上，然后播放視頻。每個LCD播放的視頻不同，其中有小狗游泳、猴子、一對戀人在浴室、一對戀人在臥室??

其特別之處是肉眼看上去就像普通有燈的窗戶，只有帶著偏光太陽鏡才可以看到播放的畫面，而且很多人都會誤以為這些是透過窗戶所看到的真實情景。據(jù)稱，現(xiàn)場有很多人駐足觀看這6個窗戶。那些沒有戴著偏光太陽鏡的人一臉的疑惑;那些戴上偏光太陽鏡的人則非常驚訝得大笑。而廣告商則將這些一一拍攝下來，并制作成視頻，然后通過視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡進行傳播，其目的則是為了宣傳某個品牌的偏光太陽鏡。

這其實是一個Bug很多的營銷。至少，要讓人看到LCD的畫面，需要夜晚，而夜晚不會有人戴太陽鏡，除非是托。但這并不是最大的Bug。因為在某種程度上，作為一種趣味視頻，它的傳播效果并不差。但它絕不是一次真正意義上的O2O營銷，盡管它在線下發(fā)動，在網(wǎng)上傳播，但充其量線下只是充當了一個演出場景，很少有非演員體驗到了這款眼鏡所帶來的效果，如無意外，其線下推廣部分的效果接近于零。

當然，如果稍作修改，或許情況將大為不同。

局限于資料所限，對于是否只有該款太陽鏡才可看到LCD上的視頻。且大膽想象，即使任何偏光太陽鏡皆可正常觀影，但只要該廣告位所處位置交通尚且方便，廣告在視頻播出后繼續(xù)播放，當可吸引“不明真相”之好奇群眾圍觀。而只要在現(xiàn)場稍加宣傳或免費提供太陽鏡方便觀影，甚至現(xiàn)場制造一個陽光現(xiàn)場來加深用戶體驗，并不斷地將相關視頻發(fā)布，或直接誘導圍觀群眾在社交網(wǎng)絡上發(fā)布體驗，并引發(fā)更大范圍的討論。在此基礎上，廣告主可以不斷在不同地點復制該場景，其效果將成倍提升，而線上線下的推廣也將得到打通。

然則，時下的許多所謂經(jīng)典網(wǎng)絡營銷案例，則大多只完成了上半部分，即通過網(wǎng)絡實現(xiàn)病毒式傳播，卻鮮有在下半部分，也就是O2O所要實現(xiàn)的用戶真實體驗上進行再挖掘，更沒有將線上流量帶入現(xiàn)實之中，形成口碑與銷售的雙向互通。

當然，要實現(xiàn)O2O營銷，難度也不少，畢竟網(wǎng)絡推廣和線下推廣有太多不同，且通常費用不菲。更關鍵的是，這需要操盤手擁有兩個截然不同領域的強大掌控能力，并有效地把握推廣節(jié)奏，否則非但無法效能全開，反而費錢費力還不討好。這也是為何O2O營銷極少的關鍵所在。

O2O或許不一定需要強大掌控力

如前所述的O2O營銷，一個強大的掌控力是決定成敗的關鍵，但或許耐克的案例，能夠開啟另一種思路，一個不需要推廣現(xiàn)場掌控力，亦可能的成功之路。

耐克的數(shù)字運動平臺Nike+始于2006年，那個時候，耐克公司一直在尋求如何讓跑步這項枯燥而又孤獨的運動變得有趣起來。經(jīng)過多項探索，耐克發(fā)現(xiàn)，音樂恰好能夠滿足這一需求。于是，第一款基于Nike+的產(chǎn)品“Nike+ iPod”誕生了，它的初衷是要把運動與音樂相結(jié)合。

對于很多智能手機用戶，特別是蘋果粉來說，這是個再熟悉不過的App了。而Nike+的最大效果，就是讓用戶在現(xiàn)實的跑步中，通過社交網(wǎng)絡，自動自助地幫助耐克完成了O2O營銷，而且是線上線下同步。

據(jù)資料顯示，當用戶的跑步狀態(tài)更新到Nike+的賬戶里時，朋友可以評論并點擊一個“鼓掌”按鈕，這樣，你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。而且用戶也開始自己在Nike+中尋找樂趣，比如有的用戶就特意利用GPS功能，在地圖上跑出特別的圖形進行分享。

這就形成了一種極強烈的O2O營銷，且一點不造作，不管用戶是否身上有耐克的產(chǎn)品，但對Nike+的印象卻實實在在的根深蒂固。當然，其結(jié)果也最終形成口碑，并反映到耐克的實際銷售中。

而這些Nike+的數(shù)據(jù)對于耐克而言，也絕不僅僅是趣味和分享，它依然可以轉(zhuǎn)換成更多的推廣和銷售，比如根據(jù)眾多用戶的跑步地圖來設定自己的新門店或臨時促銷活動點，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的精準營銷。據(jù)稱，當2010年Nike+開始植入定位功能時。當年度，耐克公司跑步產(chǎn)品收入達到28億美元，而耐克享有盛名的籃球產(chǎn)品則是21億美元。

在以Nike+為主導的O2O營銷中，我們可以看到一個近乎放任自流的推廣方式，沒有太過強烈的操盤特色，一切依托用戶的自身體驗和自主分享。而在線下和線上的結(jié)合點，則是其實并不復雜的一款App而已。

這種模式并非不可實現(xiàn)，甚至在國內(nèi)，已經(jīng)有商家用極低的技術成本，實現(xiàn)了類似的推廣嘗試。較常見的，如一些餐廳通過提供免費WIFI服務和暗示顧客通過分享食物的美味體驗或店鋪微信號到社交網(wǎng)絡之上即可打折等方式，來進行初級階段的O2O營銷。甚至于早前一度紅火的雕爺牛腩，依靠自身資源，拉來諸多名人體驗和分享美味，并引發(fā)粉絲在線上線下的圍觀，而打造出的轟動一時的所謂互聯(lián)網(wǎng)牛腩，皆在此列。

由是觀之，O2O營銷其實并非一種時髦的全新營銷方式，它其實不過是結(jié)合線上和線下進行的一種復合式營銷，以求得1+1>2推廣效果，并實現(xiàn)品牌實體化、營銷實效化的一種手段。只是，世人或謂之難，而不輕易嘗試;或謂之易，則淺嘗即止。