暗市營銷的技巧

      在中國市場上，流傳著一句話：“當(dāng)你看見電視上那些大氣磅礴、但又不知所云的廣告，那一定就是香煙廣告?！?礙于“煙草不得做廣告”的政策限制，煙草企業(yè)絞盡腦汁，變換各種形象，希望公眾能夠識別他們。在相當(dāng)多的國家和地區(qū)，煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)在廣告等方面被高度管制，我們稱這樣的市場為“黑暗市場”。如何在“黑暗市場”學(xué)會生存并且得以發(fā)展？這已經(jīng)成為相關(guān)企業(yè)重要的一課，而對于其他行業(yè)的營銷人也具有借鑒意義。

　   前不久，愛爾蘭政府宣布法令，成為全球第一個禁止在封閉工作場所吸煙的國家。這個“封閉工作場所”涉及到了酒吧、私人俱樂部、彈子游戲房和卡車司機駕駛室等眾多地點。這反映了全球各地的趨勢，政府對于煙草等品類廣告的限制越來越嚴(yán)格。例如在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧?，提高煙草稅率，在大多?shù)公共場所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接煙草廣告。采取同樣限制措施的還有新加坡、泰國、澳大利亞、中國以及大部分歐美國家。 

　   各國政府對于煙草廣告的法令法規(guī)還有擴展到其他行業(yè)的趨勢，如美國中小學(xué)校已經(jīng)禁止使用自動汽水銷售機，英國對于酒精飲料和高脂食品營銷關(guān)注密切，謹(jǐn)防肥胖這顆威脅西方社會的定時炸彈。 

　　對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤都非?？捎^，因此不惜花大價錢進(jìn)行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。 

　  商標(biāo)多元化和品牌延伸

　 煙草企業(yè)最早的品牌延伸嘗試開始于1975年，美國第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報紙和雜志上刊登 “駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設(shè)計與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發(fā)了“Alfred Dunhill”高級服飾系列。