如何終端絕地反擊戰(zhàn)

     強(qiáng)敵壓境

    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手K集團(tuán)這時(shí)候發(fā)動(dòng)最后沖鋒，顯然是要一鼓作氣，將帝泉啤酒從市場(chǎng)上抹掉。

    K集團(tuán)穩(wěn)居全國(guó)前五名，正快速形成全國(guó)布局，快刀之下無(wú)亂麻，對(duì)付帝泉這個(gè)小兄弟那還不是小菜一碟！

    帝泉啤酒剛剛由國(guó)有企業(yè)改制而成，而且產(chǎn)量一直在10萬(wàn)噸級(jí)徘徊。企業(yè)最近陷入資金困境，營(yíng)銷(xiāo)人員三個(gè)月沒(méi)有拿到工資，差旅費(fèi)也報(bào)不了，怨聲載道。

    我作為新任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，到任兩個(gè)月來(lái)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)帝泉的認(rèn)可度很高，尤其是在總部所在地的籍州市，產(chǎn)品占有率達(dá)到50％以上，而且周邊縣市也有所表現(xiàn)。

    先前，K公司已經(jīng)對(duì)籍州市場(chǎng)的周邊縣市試探過(guò)幾次，沒(méi)下多大功夫就形成了一定的網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量。

    這一次，K公司專(zhuān)門(mén)在我省成立了銷(xiāo)售分公司，拿下籍州市場(chǎng)是指日可待。

    K品牌在籍州市場(chǎng)打響的第一槍就是召開(kāi)招商會(huì)。而且特意加大渠道促銷(xiāo)，向經(jīng)銷(xiāo)商明送“秋波”：

    1.參加訂貨會(huì)時(shí)，每人送一部?jī)r(jià)值1000元的手機(jī)（實(shí)值500元），簽訂合同后送29寸電視機(jī)1臺(tái)。去了就送東西，確實(shí)是大手筆，經(jīng)銷(xiāo)商很踴躍。

    2.主推品種是紙箱裝的特爽，定位在中檔，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品包裝均與帝泉超爽類(lèi)似，同為白瓶，傳遞高檔形象；K特爽的零售價(jià)為每瓶3元，與帝泉超爽一樣。

    在籍州市場(chǎng)，零售3元/瓶的產(chǎn)品是主流，直接的目標(biāo)就是我們的超爽（超爽在帝泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比40％）。K公司用中檔產(chǎn)品來(lái)打市場(chǎng)，既可以向上提升，也可以向下延伸，為自己留有更多的回旋余地，同時(shí)也把我們逼向了死角。

    3.K特爽出場(chǎng)價(jià)格為24元/箱，3箱送1箱（針對(duì)終端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/只，經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)26元/箱。

    而我們的特爽出廠價(jià)格為22元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格是23元/箱，只有年終返利0.2～0.3元/箱，促銷(xiāo)折算下來(lái)比K還要貴4.8元/箱。

    在這次招商會(huì)上，籍州的經(jīng)銷(xiāo)商去了60多位，初步達(dá)成意向的有40多位，招商會(huì)相當(dāng)成功。但由于參會(huì)人數(shù)超出預(yù)期，經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域劃分上發(fā)生了分歧，所以現(xiàn)場(chǎng)并沒(méi)有正式簽訂合同。

    爛攤子不是“軟柿子”

    大敵當(dāng)前，我組織召開(kāi)了帝泉啤酒營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的管理層會(huì)議。

    在大禍臨頭的氣氛之下，每個(gè)經(jīng)理的發(fā)言?xún)?nèi)容多數(shù)雷同：首先講帝泉之弱、對(duì)手之強(qiáng)，然后要求加大促銷(xiāo)與K抗衡，最后表表決心。

    尤其是在分析敵我各方的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)說(shuō)了很多，自己的劣勢(shì)卻列了一堆：要錢(qián)沒(méi)錢(qián)，人心渙散，渠道利潤(rùn)低，忠誠(chéng)度也不高……對(duì)一個(gè)瀕臨倒閉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還能找到什么突出的優(yōu)點(diǎn)呢？！