品牌的城市攻堅(jiān)戰(zhàn)略

      郭野認(rèn)為，在白酒市場競爭日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒品牌的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手，以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略。

    一、城市消費(fèi)者的欲求和需要

    1、城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。

    2、城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

    3、城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。

    4、城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。

    5、城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。

    6、城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群。

    二、滿足消費(fèi)者所需要的成本

    1、在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。

    2、城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，這一點(diǎn)對(duì)于新品牌意義重大。比如一個(gè)新品牌，在城市中推廣高價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者至少在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)無法對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因?yàn)榘拙破放圃谙M(fèi)過程中，既呈現(xiàn)個(gè)性，又具有共性。很多消費(fèi)者自己消費(fèi)的是10元以下的品牌，而送禮、宴客卻花費(fèi)幾百、上千元消費(fèi)高檔名酒。

    3、城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；

    三、購買的方便性

    1、城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。

    2、白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。

    四、溝通的策略
 郭野認(rèn)為，在白酒市場競爭日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒品牌的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手，以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略。

    一、城市消費(fèi)者的欲求和需要

    1、城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。

    2、城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

    3、城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。

    4、城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。

    5、城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。

    6、城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群。

    二、滿足消費(fèi)者所需要的成本

    1、在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。

    2、城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，這一點(diǎn)對(duì)于新品牌意義重大。比如一個(gè)新品牌，在城市中推廣高價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者至少在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)無法對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因?yàn)榘拙破放圃谙M(fèi)過程中，既呈現(xiàn)個(gè)性，又具有共性。很多消費(fèi)者自己消費(fèi)的是10元以下的品牌，而送禮、宴客卻花費(fèi)幾百、上千元消費(fèi)高檔名酒。

    3、城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；

    三、購買的方便性

    1、城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。

    2、白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。

    四、溝通的策略
 郭野認(rèn)為，在白酒市場競爭日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒品牌的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手，以整合營銷來達(dá)成白酒品牌的城市攻略。

    一、城市消費(fèi)者的欲求和需要

    1、城市消費(fèi)者對(duì)白酒的需求是季節(jié)性的，白酒淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對(duì)季節(jié)性營銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。

    2、城市消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征，盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍。

    3、城市消費(fèi)者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造，加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給城市消費(fèi)者帶來全新的品牌體驗(yàn)。

    4、城市消費(fèi)者對(duì)白酒香型的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，白酒企業(yè)必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱。

    5、城市消費(fèi)者對(duì)酒精度的要求呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)，白酒品牌必須在技術(shù)方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨(dú)特的香型和口感，以適應(yīng)城市消費(fèi)者日益關(guān)注的健康問題。

    6、城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群。

    二、滿足消費(fèi)者所需要的成本

    1、在以生產(chǎn)為導(dǎo)向的時(shí)代，白酒產(chǎn)品是依照企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本和利潤水平來定價(jià)的，而在以消費(fèi)為導(dǎo)向的時(shí)代，金錢只是白酒產(chǎn)品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值，消費(fèi)者對(duì)于精神體驗(yàn)付出的代價(jià)以及品牌本身所固有的價(jià)值等等。

    2、城市消費(fèi)者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，城市消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇是依據(jù)其消費(fèi)水平、消費(fèi)場所、消費(fèi)目的和消費(fèi)意義來確定的。不同層次的消費(fèi)者會(huì)對(duì)白酒的品牌選擇有所區(qū)別，這一點(diǎn)對(duì)于新品牌意義重大。比如一個(gè)新品牌，在城市中推廣高價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者至少在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)無法對(duì)品牌產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。因?yàn)榘拙破放圃谙M(fèi)過程中，既呈現(xiàn)個(gè)性，又具有共性。很多消費(fèi)者自己消費(fèi)的是10元以下的品牌，而送禮、宴客卻花費(fèi)幾百、上千元消費(fèi)高檔名酒。

    3、城市消費(fèi)者心目中的價(jià)格定位是白酒品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是白酒品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；

    三、購買的方便性

    1、城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，不同市場定位的產(chǎn)品應(yīng)該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發(fā)市場、集貿(mào)中心已經(jīng)逐漸淡出城市商業(yè)舞臺(tái)，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。

    2、白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商在經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營管理能力上已經(jīng)落伍于市場的發(fā)展，傳統(tǒng)的酒店直銷業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。

    四、溝通的策略
 郭野認(rèn)為，在白酒市場競爭日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，城市白酒品牌的推廣必須從消費(fèi)