如何有效利用特色營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)企業(yè)

     特色營(yíng)銷(xiāo)，作為近年來(lái)企業(yè)提及率比較高的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，從一開(kāi)始就受到企業(yè)的熱捧。筆者所在企業(yè)于今年年初開(kāi)始，為了應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，也根據(jù)企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)情況實(shí)施了這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)行到現(xiàn)在效果還是不錯(cuò)的。

    這種經(jīng)過(guò)較為詳盡的內(nèi)部資源整合和外部資源的調(diào)配，樹(shù)立的以“特色產(chǎn)品、特色空間、特色渠道、特色服務(wù)”的特色營(yíng)銷(xiāo)模式，其主要的核心點(diǎn)放在企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展在特色渠道方面的積累，因而旨在不斷進(jìn)行加強(qiáng)和提升。對(duì)于目前同質(zhì)化比較嚴(yán)重的醫(yī)藥招商企業(yè)而言，還是比較規(guī)范和領(lǐng)先的。

    但是，隨著企業(yè)特色營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)化推進(jìn)步驟的加快，筆者越來(lái)越感覺(jué)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式核心和市場(chǎng)實(shí)際情況的脫節(jié)，這種盲目性居然成了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石，因而到了必須實(shí)時(shí)調(diào)整的時(shí)候了。

    1、 核心在服務(wù)

    由于筆者所在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式限制，一直從事的招商工作，因而在經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，公司將企業(yè)的核心放在了特色產(chǎn)品的選擇上，保證客戶的足夠盈利空間。同時(shí)在對(duì)外傳播上，不斷訴求企業(yè)的特色渠道優(yōu)勢(shì)，擁有專(zhuān)科醫(yī)院、特色科室和大門(mén)診的渠道優(yōu)勢(shì)。在前期的展會(huì)、媒體等載體傳播時(shí)，確實(shí)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)品牌建立起到了積極的作用。但是，隨著行業(yè)大趨勢(shì)的發(fā)展以及企業(yè)品種從邊緣渠道向臨床等主渠道的轉(zhuǎn)型，這種定位的不全面性逐漸就顯現(xiàn)出來(lái)了。

     例如，公司在特色品種打造的思路下引進(jìn)的治療牛皮癬的特色新藥“地蒽酚蠟棒”，在具備了較好的產(chǎn)品特性（獨(dú)家品種，新藥，專(zhuān)利品種）和足夠的利潤(rùn)空間后，借助公司已有的渠道進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入過(guò)程中遇到了很大的問(wèn)題。雖然宣傳投入和人員工作做了不少，可是市場(chǎng)銷(xiāo)售情況卻一直不盡如人意。

    經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和研究，逐漸認(rèn)識(shí)到“地蒽酚蠟棒”作為治療牛皮癬的主流藥物（外用品），本身具備很高的市場(chǎng)價(jià)值，問(wèn)題之一就是在渠道定位方面犯了一些錯(cuò)誤。因?yàn)楸旧砼Ｆぐ_就是一種不常見(jiàn)病，而廣大三四級(jí)市場(chǎng)在治療方面的保守性以及經(jīng)濟(jì)條件的限制，用藥市場(chǎng)空間有限。因而，此類(lèi)病癥的患病群體治療大都集中在二甲以上的大中型醫(yī)院，越是北京、上海這樣的大城市，相關(guān)大醫(yī)院皮膚科的病人反而是越多的，用藥的接受程度和藥品價(jià)格越是有保證。所以，地蒽酚蠟棒產(chǎn)品目前急需要做的就落實(shí)到臨床招投標(biāo)、學(xué)術(shù)會(huì)議推廣等特色服務(wù)性工作方面。在明確了這個(gè)問(wèn)題之后，公司專(zhuān)門(mén)組織了部門(mén)，抽調(diào)精兵強(qiáng)將來(lái)操作相關(guān)的服務(wù)跟進(jìn)工作。從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，此舉是相當(dāng)及時(shí)和必要的。

     經(jīng)過(guò)這件事情，再聯(lián)想到公司的治療癲癇的“香草醛”、治療紅斑狼瘡的“狼瘡?fù)琛?、治療淋巴結(jié)核和婦科腫瘤的“五海癭瘤丸”等一批特色科室用藥，下一步的經(jīng)營(yíng)思路就自然清晰了起來(lái)。那就是，必須加強(qiáng)以臨床招投標(biāo)和學(xué)術(shù)推廣為核心的特色服務(wù)工作，同時(shí)積極有效的配合各地代理商的工作開(kāi)展。只有這樣才能進(jìn)一步做大做強(qiáng)公司目前擁有的這些特色品種，避免如地蒽酚蠟棒產(chǎn)品那樣的市場(chǎng)推廣方面的無(wú)用功。特色服務(wù)，應(yīng)該作為今后經(jīng)營(yíng)的核心工作！

    2、 需要保持足夠的代理商資源

    招商企業(yè)，代理商資源就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部核心。但是，筆者所在企業(yè)作為

    以中成藥口服劑經(jīng)營(yíng)為主的招商企業(yè)，與經(jīng)營(yíng)西藥針劑的招商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)情況上面還有著很大的差異。

    作為以針劑招商為主的企業(yè)，因?yàn)槠溆盟幜勘容^大，能保證足夠的利潤(rùn)空間。因而在固定的時(shí)間和一定的客戶資源下，企業(yè)可以發(fā)揮用量周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)，不用過(guò)多的進(jìn)行渠道和資源整合就可以穩(wěn)定的獲得收益。但是，像筆者所在的這類(lèi)以中成藥招商為主的企業(yè)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的用藥周期以及用藥量方面的限制，一件產(chǎn)品的使用周期延長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶在銷(xiāo)售規(guī)模方面很難有較大的突破，這就必然導(dǎo)致客戶采用分散采購(gòu)的方式和企業(yè)合作。雖然在相同單位數(shù)量?jī)?nèi)（一件），中成藥品種的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于針劑。但是由于使用數(shù)量的限制，單位時(shí)間內(nèi)的總盈利還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及針劑品種。因而，代理商的資源的情況，就成為左右企業(yè)做大的重要因素。

     所以，特色營(yíng)銷(xiāo)模式下的如筆者企業(yè)一樣以中成藥口服劑為核心的招商經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要摒棄單獨(dú)依靠某幾個(gè)大客戶實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的幻想。需要在不交叉渠道和市場(chǎng)，利用各種有效資源增加自身的代理商數(shù)量，并且經(jīng)過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰來(lái)保持經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的規(guī)模和質(zhì)量。只有這樣，企業(yè)才有可能不斷向前發(fā)展。

    3 、 靈活多變的合作方式

   目前，市場(chǎng)上大多數(shù)的招商企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作大多都是款到發(fā)貨、貨出就不

    關(guān)注市場(chǎng)代理商的經(jīng)營(yíng)情況了。雖然這樣對(duì)于招商企業(yè)而言減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是在目前比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，加大了代理商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，影響了繼續(xù)合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)企業(yè)和代理商都是不利的！

   從在市場(chǎng)上和一些代理商的溝通了解到，雖然他們對(duì)一些品種很感興趣，可是也不會(huì)像前些年那樣就是借錢(qián)也要馬上拿下進(jìn)行運(yùn)作。用他們自己的話“我寧可不做不掙錢(qián)，都不能出現(xiàn)金上品種因?yàn)闊o(wú)法很好的銷(xiāo)售而賠錢(qián)?！边@種想法代表了很大一部分在目前經(jīng)濟(jì)條件和行業(yè)環(huán)境下的代理商的想法，現(xiàn)金為王在這個(gè)時(shí)候比任何時(shí)候都重要。

   其實(shí)，我們仔細(xì)解讀這些代理商的話語(yǔ)，就不難發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心的核心問(wèn)題集中了兩點(diǎn)上：一是，不想用現(xiàn)金進(jìn)貨，怕壓著自己的現(xiàn)金無(wú)法周轉(zhuǎn)影響再銷(xiāo)售；二是，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售有疑問(wèn)。發(fā)現(xiàn)了他們問(wèn)題，對(duì)企業(yè)來(lái)講就要對(duì)癥下藥實(shí)施更加靈活有效的合作策略，有效解除代理商的這兩點(diǎn)疑問(wèn)。

    首先，可以派出專(zhuān)業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，幫助要合作客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)，將其所要操作的終端實(shí)施開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)熱，并及時(shí)將產(chǎn)品需求信息傳達(dá)到代理商處，解除他們的對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有信心的問(wèn)題；

    其次，在付款發(fā)貨方面?？梢愿淖円酝默F(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，采取物流代收、月結(jié)、批結(jié)等方式，給代理商的資金周轉(zhuǎn)留下一定的空間。當(dāng)然，前提是在充分調(diào)研了解了代理商的經(jīng)營(yíng)情況和信用的前提下。倘若僅僅為了刺激銷(xiāo)售而采取這些合作方式，那么公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。

     最后，在產(chǎn)品到達(dá)代理商手中后，還要有針對(duì)有計(jì)劃的配合其中一些潛力代理商和大代理商進(jìn)行市場(chǎng)同步開(kāi)發(fā)工作。這樣做的目的，一方面是為了早日實(shí)現(xiàn)代理商所進(jìn)貨物的銷(xiāo)售，有效縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)期；另一方面，也可以實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)各個(gè)終端市場(chǎng)的新情況及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，做到有的放矢。

    企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，是一個(gè)系統(tǒng)而完善的過(guò)程。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要經(jīng)受不同市場(chǎng)情況和環(huán)境的考驗(yàn)。我們需要明白的是，任何經(jīng)營(yíng)策略都不可能是完美無(wú)瑕的，特色營(yíng)銷(xiāo)這種差異化的經(jīng)營(yíng)模式同樣也不例外。

    結(jié)合實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，才是企業(yè)走向成功的正道！