工業(yè)品營銷的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)

 在抗日戰(zhàn)爭之初，日軍士兵的單兵戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)，無論是隱蔽，射擊，刺殺，防護(hù)，協(xié)同作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)都極為優(yōu)秀。這就是中國軍隊(duì)往往在大部隊(duì)失利后官兵就一轟而散，而日軍極小的單位甚至單兵都有獨(dú)立作戰(zhàn)能力的原因。有人可能會說，當(dāng)時(shí)我們的武器不行?？傻娇姑涝臅r(shí)候，我們與美國人的武器差距更大，但骨干的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)經(jīng)過了抗日戰(zhàn)爭，解放戰(zhàn)爭已經(jīng)有了大幅提高。有這么一個(gè)案例：我們志愿軍在戰(zhàn)場上大量運(yùn)用穿插分割包圍的戰(zhàn)術(shù)。美國人也想學(xué)，于是派了一個(gè)團(tuán)加一個(gè)特種兵連搞穿插占領(lǐng)一個(gè)水庫，同時(shí)另外派一個(gè)團(tuán)做掩護(hù)。做掩護(hù)的團(tuán)碰到了我們一個(gè)連據(jù)守的小高地，發(fā)生了遭遇戰(zhàn)。由于山高霧大，雙方在沒有空中和炮火支援的情況下打了一仗。這一仗的情況是這個(gè)團(tuán)奪取小高地用了四天的時(shí)間，傷亡400多人?？擅绹瞬环?，認(rèn)為我們不是一個(gè)連在阻擊，而是一個(gè)營。于是在一年后板門店談判的時(shí)候，讓我們這個(gè)連長出來證明一下。中國第三十九軍22歲的連長趙志立指揮戰(zhàn)斗的時(shí)候，想過死，但沒想過一戰(zhàn)成名，而且把名出到了聯(lián)合國。趙志立被打扮了起來，為了表明不像美國人說的那種“粗暴人”，中國軍方按文縐縐的形象為趙志立準(zhǔn)備了一個(gè)公文包和一副眼鏡，教了不少歷史知識后來到板門店。在板門店，趙連長詳細(xì)說明了當(dāng)時(shí)堅(jiān)守的小高地的地形地貌，對方不得不承認(rèn)失敗地很沒面子。美國在朝鮮戰(zhàn)場上戰(zhàn)死的軍人總數(shù)比在二戰(zhàn)中要大得多，所以，美軍認(rèn)為在陸海空武器裝備極為懸殊的情況下，中國軍隊(duì)能占上風(fēng)，說明中國陸軍的素質(zhì)高，正確的戰(zhàn)略要有正確的戰(zhàn)術(shù)來完成，而正確的戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施者（下級軍官和普通士兵）的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)又是完成戰(zhàn)術(shù)的的關(guān)鍵。 

    工業(yè)品營銷的特色就是單兵戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)特別重要，不論是首次拜訪，還是臨門一腳的談判，無不對個(gè)人素質(zhì)要求極高?？梢哉f工業(yè)品營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況十分依賴于個(gè)人戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)的高低。 

    遭遇戰(zhàn) 

    拜訪客戶不是一個(gè)戰(zhàn)略問題，是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。但這個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題在工業(yè)品營銷中占據(jù)了重要地位，不論把客戶拜訪提高到多高的地位都不為過。因?yàn)樵诠I(yè)品營銷中，拜訪既是銷售員主要工作，也是營銷部門的核心工作。無論我們掌握多少工業(yè)品營銷理論，拜訪客戶前做了多少準(zhǔn)備，收集信息也好，分析需求也好。在我們拜訪客戶時(shí)，尤其是前幾次拜訪，會仍然感覺像遭遇戰(zhàn)。我曾經(jīng)拜訪一個(gè)汽車公司，拜訪的前一天還不放心，查資料查到第二天早上三點(diǎn)，自認(rèn)為已經(jīng)抓到其主要需求了。第二天上午拜訪老總，發(fā)現(xiàn)所有我準(zhǔn)備的問題，在他那里都不是問題，而他提出的問題卻讓我啞口無言。在昏頭漲腦地走回賓館的路上，我突然想到我的產(chǎn)品的另一項(xiàng)功能非常適合解決他剛剛提出的問題。于是回到賓館就發(fā)了一個(gè)長長的說明電子郵件。還好，基本挽回了被動局面。這種遭遇戰(zhàn)的感覺相信不僅僅是我一個(gè)人的，原因在于客戶需求的復(fù)雜性，甚至可以說人性的復(fù)雜性。既然是遭遇戰(zhàn)，就是指無準(zhǔn)備情況下的突然情況。從打仗的角度來看，遭遇戰(zhàn)對部隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)要求就極高。這里并不是兩軍相遇勇者勝那么簡單。如何根據(jù)不同情況去應(yīng)對還是有方法的，譬如：迅速搶占制高點(diǎn)是大多數(shù)軍隊(duì)都懂的基本戰(zhàn)術(shù)原理。最近，出于興趣看了《槍桿子1949》。為了表示沒有浪費(fèi)時(shí)間，這里參考林彪指揮四野的戰(zhàn)法，總結(jié)一下工業(yè)品營銷的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。 

    一點(diǎn)兩面 

    進(jìn)攻時(shí)只攻一點(diǎn)，包圍兩面，或者多面。譬如：攻城部隊(duì)在采取"兩面對攻"的基礎(chǔ)上再加上第三面佯攻。

使敵人難以判斷我軍的主攻方向，難以應(yīng)對我軍從各個(gè)方向的突破。四野攻打天津，就是典型的一點(diǎn)兩面，一點(diǎn)是天津市內(nèi)的金湯橋，林彪指示哪個(gè)部隊(duì)先攻上金湯橋，就以金湯橋命名該部隊(duì)。然后是兩面，西南方向以1縱為主攻，另一面，由東向西，7縱副攻。結(jié)果29小時(shí)拿下天津。三野的部隊(duì)攻打上海時(shí)，在城內(nèi)就打了4天，一個(gè)小小蘇州河就能擋阻它的前進(jìn)，就是因?yàn)闆]有堅(jiān)決的采取"一點(diǎn)兩面""兩面對攻"的打法。 
    攻客戶也是一樣，由于工業(yè)品客戶內(nèi)部從操作層、管理層到?jīng)Q策層都會對訂單有影響，所以必須至少在兩個(gè)個(gè)層面都獲得認(rèn)可，才能拿下訂單。攻擊就必須在兩個(gè)以上的層面同時(shí)開始。上面那個(gè)汽車公司的案例，在我説服決策層后，過于自信，沒有考慮清楚管理層需求和決策層的差別導(dǎo)致的失敗，而且難以挽回。 

    三種情況三種打法： 

    根據(jù)面談三種不同情況（接受、不確定、拒絕），采取三種不同的攻擊方法（爭取承諾，爭取進(jìn)一步接觸，維持可再接觸的狀態(tài)）。 

    接受：爭取承諾，確定下一步運(yùn)作步驟：如：簽訂合同、診斷。本人在做管理咨詢銷售的時(shí)候，沒有按照管理咨詢公司的一般流程：面談---提交項(xiàng)目建議書---簽訂合同。而是采取了面談---探討簽訂合同，把中間提交項(xiàng)目建議書取消了。原因有：第一，首次見面已經(jīng)獲得對方初步認(rèn)可，就要立即爭取對方有效承諾：簽訂合同。第二，項(xiàng)目建議書前期即使有幾天的診斷，也難免片面，而且在提交項(xiàng)目建議書時(shí)的演講讓本人的感覺不舒服：憑什么由非專業(yè)人士給專業(yè)人士提意見？同意接受項(xiàng)目建議書的承諾在多數(shù)情況下跟沒有得到承諾一樣。 

    不確定：大多數(shù)情況下得到的是不確定的答復(fù)。在這種情況下，不宜于勉強(qiáng)對方做任何承諾。做兩方面工作：一是放低姿態(tài)了解問題的核心在哪里。并順帶了解還有那些關(guān)鍵人物，這次能否見到，爭取下一步“一點(diǎn)兩面”工作的信息收集。二是發(fā)展內(nèi)線，譬如：秘書等工作人員。下次見面前可以找內(nèi)線先了解一些情況。 

    拒絕：馬上停止強(qiáng)行推銷，緩和氣氛，維護(hù)關(guān)系，爭取把自己沒有說到的優(yōu)勢輾轉(zhuǎn)表示一下。只要自認(rèn)為已經(jīng)把全部優(yōu)勢介紹清楚了，就沒有可以后悔的。留下再接觸的可能。同時(shí)，發(fā)展內(nèi)線，以便今后側(cè)面了解項(xiàng)目進(jìn)展情況。 

    搶占制高點(diǎn) 

    大家都非常熟悉的南征北戰(zhàn)搶占鳳凰嶺，是大部隊(duì)的戰(zhàn)斗。在這里搶占了制高點(diǎn)，就居高臨下火力封鎖了敵人行進(jìn)路線。同樣，作為單兵作戰(zhàn)，搶占制高點(diǎn)也是基本的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。印象深刻的是看到一個(gè)日本軍人的陣中日記關(guān)于抓捕東北抗聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人楊靖宇的情景。討伐隊(duì)是從山坡南側(cè)摸上來，林子里靜悄悄的。幾乎處于半昏迷狀態(tài)的楊靖宇突然覺察到什么，像獅子一樣跳起來，并迅速向山頂撤退。楊靖宇沖到的最高處現(xiàn)在已經(jīng)修了一個(gè)亭子，這里是一道山梁，有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)士一般搶先占領(lǐng)山梁，第一視線開闊，第二是方便撤退，但楊靖宇發(fā)現(xiàn)敵人已經(jīng)搶占了制高點(diǎn)，只好從山梁的另外一側(cè)撤退下來。 

    領(lǐng)先占領(lǐng)制高點(diǎn)的個(gè)好處是不用費(fèi)勁仰攻，犧牲小，成本低。工業(yè)品營銷也是這樣，首先搞定決策層，比從操作層一步一步仰攻到管理層、決策層的難度要小很多。讓一個(gè)采購員去預(yù)約總經(jīng)理是很難的，而讓總經(jīng)理叫采購員，甚至采購經(jīng)理上來談話是很容易的。 所以，以盡量短的時(shí)間接觸到?jīng)Q策層，居高臨下了解管理層和操作層的關(guān)鍵人物，并憑借良好的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)説服決策層是降低工業(yè)品營銷成本的關(guān)鍵。 
    添油戰(zhàn)術(shù) 

    添油戰(zhàn)術(shù)在大部隊(duì)運(yùn)動戰(zhàn)中，是貶義詞，別人吃掉你一個(gè)師，你再調(diào)來一個(gè)師是愚蠢的行為。但在攻堅(jiān)戰(zhàn)中，攻防采取聚焦一點(diǎn)突破的過程中，采用添油戰(zhàn)術(shù)又是正確的。首先派出一個(gè)尖刀排或尖刀連，打完了，再派新的連隊(duì)上去。這樣進(jìn)攻面窄，傷亡相對就小。一旦突破，大部隊(duì)再在突破口那里一擁而上，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。 

    在工業(yè)品營銷方面，我們把一般業(yè)務(wù)員比作尖刀排，首席代表比作大部隊(duì)。在這里，見老板絕對不能用添油戰(zhàn)術(shù)，必須大部隊(duì)上，一次搞定。而在信息收集，項(xiàng)目跟蹤方面就要靠尖刀排，直到項(xiàng)目到了招投標(biāo)階段，要形成突破了，大部隊(duì)首席代表才出現(xiàn)。 

    大炮不能上刺刀，工業(yè)品營銷取勝還要靠步兵。誰能刀刀見血，就看他的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)了。