如何認(rèn)知和影響你的客戶

你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會(huì)在執(zhí)行階段之后完結(jié)?？蛻暨x用你的解決方案只因?yàn)槟阏故灸懔私馑麄兊纳?。但你不能就此停步。因?yàn)樽蛱熳龅囊磺幸殉蛇^(guò)去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。
 
　　銷售以客為本

　　大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里？你肯定得對(duì)自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，你當(dāng)然還得掌握必要的說(shuō)服和談判技巧。

　　這或許是一個(gè)陷阱。太多賣方(而且是銷售專家)主要集中于銷售的過(guò)程而不是購(gòu)買的過(guò)程。要順利通過(guò)如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會(huì)、購(gòu)買代理人及評(píng)估小組等，清楚了解購(gòu)買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神看出對(duì)方處在購(gòu)買循環(huán)的哪一個(gè)階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來(lái)的銷售策略將會(huì)是每個(gè)銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。

　　有這樣一個(gè)經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，施樂(lè)公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴–一臺(tái)在25,000-30,000美元之間，且用途似乎也與價(jià)格便宜的電報(bào)設(shè)備相差無(wú)幾，所以問(wèn)世之初銷售一直遲緩。施樂(lè)公司的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動(dòng)操作等等。

　　后來(lái)，一家著名的咨詢機(jī)構(gòu)徹底改變了施樂(lè)的銷售–他們幫助施樂(lè)建立了一個(gè)新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺(tái)遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)解決了一臺(tái)打字電報(bào)不能解決的問(wèn)題：它可以傳送一幅圖畫(huà)或一個(gè)圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂(lè)公司定位需要解決圖像傳輸問(wèn)題的客戶群。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的準(zhǔn)備，這個(gè)小組列出了一個(gè)名單，包括安全部門(mén)、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。

　　英國(guó)石油公司是個(gè)特別有趣的例子。小組中的一個(gè)成員讀到英國(guó)石油公司正在開(kāi)發(fā)北海石油區(qū)，每天有一架直升飛機(jī)兩次降落到正在鉆井的石油平臺(tái)上收集數(shù)據(jù)，并把它帶回到海岸，在海岸上由地理學(xué)家來(lái)解釋它。因?yàn)閿?shù)據(jù)以復(fù)雜的圖表形式記載，因此沒(méi)有辦法把它轉(zhuǎn)化為文字，再由電報(bào)設(shè)備傳到海岸上。“仔細(xì)想想，”小組的成員說(shuō)，“如果他們有遠(yuǎn)程復(fù)印機(jī)，那么就不需要直升機(jī)再飛來(lái)飛去了。數(shù)據(jù)可以更快地傳送到海岸上，而成本只是原來(lái)的一小部分。”果不其然，幾個(gè)星期內(nèi)，施樂(lè)公司與英國(guó)石油公司和其它石油公司做成了大單，價(jià)值達(dá)幾百萬(wàn)美元，而石油公司也節(jié)省了許多時(shí)間和成本。

　　案例告訴了我們一個(gè)道理，以產(chǎn)品能解決的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購(gòu)買決策流程的始終。

　　客戶切入策略

　　在解讀客戶的購(gòu)買決策過(guò)程即決策循環(huán)的六個(gè)階段之前，我們有必要先找到跨入買方門(mén)檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對(duì)客戶購(gòu)買過(guò)程的認(rèn)知和影響也就無(wú)從談起。

　　從我們觀察所得，每個(gè)潛在客戶對(duì)銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點(diǎn)。銷售方若能在這三個(gè)不同的焦點(diǎn)中找到協(xié)作者，成功的機(jī)會(huì)便大增。這三種接觸焦點(diǎn)是：

　　-接納者—買方中最樂(lè)于接待、聆聽(tīng)并提供信息的人或部門(mén)

　　-不滿者—買方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門(mén)

　　-權(quán)力者—買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門(mén)

　　由于每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺(jué)、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。

　　有經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問(wèn)了解這一點(diǎn)，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個(gè)焦點(diǎn)人物或部門(mén)都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個(gè)清晰的客戶切入策略路徑在這個(gè)階段顯得十分關(guān)鍵。

　　現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個(gè)階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。

　　需求認(rèn)知階段

　　在需求認(rèn)知階段，客戶開(kāi)始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問(wèn)題或不太滿意，這時(shí)，他們會(huì)盤(pán)算解決這些問(wèn)題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個(gè)重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。

　　遺憾地，很多時(shí)候連經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售者都過(guò)不了這一關(guān)，因?yàn)樗麄冊(cè)谶€未完全了解和拓展客戶的需求前過(guò)早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。所以，在大客戶銷售中，過(guò)早介紹產(chǎn)品并非良策。

　　提問(wèn)是致勝之道，沒(méi)有其它任何方法比客戶自己說(shuō)出他們的需求更有說(shuō)服力了。當(dāng)然，你不能漫無(wú)目的地提問(wèn)而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問(wèn)題，而且提問(wèn)時(shí)要系統(tǒng)、簡(jiǎn)潔和有邏輯。