三步曲制定營銷戰(zhàn)略

　在中國的企業(yè)當中，制定營銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，有的甚至沒有。在這些企業(yè)的思維中，一方面認為與執(zhí)行比起來，戰(zhàn)略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個合適的戰(zhàn)略。事實上，許多知名商學院的專家學者絞盡腦汁，想研究出一個理論框架來指導企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，但結果并不理想，因為制定營銷戰(zhàn)略是一個極其復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是一個簡單的目標，更不是一句響亮的口號，常常把戰(zhàn)略放在嘴邊的大企業(yè)們也并非深諳此道。

　　一個合適的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風向標，能更好地指引企業(yè)正確執(zhí)行。如果把企業(yè)比作一艘帆船，那么戰(zhàn)略就是目標，戰(zhàn)術則是達到目標所應采取的方法方式，而對于沒有目標的帆船來說，汪洋中的任何風都會是逆風。制定營銷戰(zhàn)略，是讓企業(yè)通過對市場環(huán)境、法律政策、行業(yè)走勢、內(nèi)外部資源、品牌競爭力等的系統(tǒng)研究、分析和整合、優(yōu)化，選擇更好的發(fā)展方向和競爭方法。

　　首先，營銷戰(zhàn)略必須解決4W1H的問題，即What（什么產(chǎn)品或服務）、When（選擇什么時機競爭）、Where（在什么地域競爭）、Who（由誰來執(zhí)行競爭）、以及How（以何種方式競爭），所以，企業(yè)必須緊密地結合自身情況，整合內(nèi)部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰(zhàn)略。

　　步驟一：分析內(nèi)部資源（微觀）

　　1、產(chǎn)品（服務）

　　企業(yè)通過銷售產(chǎn)品（服務）以實現(xiàn)盈利的目的，但沒有一個企業(yè)能靠同一個產(chǎn)品（服務）取得長期競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品（服務）均有其生命周期，一般來說，他們會經(jīng)歷四個階段：推廣期、增長期、成熟期和衰退期（如下圖），一個產(chǎn)品（服務）的銷售額和利潤會在成熟期達到最高峰，之后便會走下坡路，根據(jù)產(chǎn)品同質(zhì)化和價格趨同理論來分析，市場這只看不見的手會迫使企業(yè)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品（服務）來保持持續(xù)的競爭力，否則基業(yè)長青只能是天方夜譚。企業(yè)必須認清自己的產(chǎn)品（服務）處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營銷戰(zhàn)略。

　　在分析產(chǎn)品（服務）的時候，要考慮到每一個細節(jié)，因為只要競爭對手比你多想到一點，你的競爭優(yōu)勢就會稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場和顧客調(diào)查?；旧媳仨毸伎家韵聠栴}：

　　1）在同類產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品（服務）有哪些與眾不同的核心價值（獨特賣點）？

　　2）在客戶心目中，我們產(chǎn)品（服務）的優(yōu)點和缺點在哪里？

　　3）相對于競爭對手來說，我們的產(chǎn)品研發(fā)能力如何？

　　4）產(chǎn)品（服務）的性價比是否有競爭力？

　　5）產(chǎn)品（服務）的讓渡價值相比同類有何優(yōu)勢？

　　6）我們的產(chǎn)品（服務）在哪個區(qū)域銷售最好？為什么？

　　7）我們的產(chǎn)品（服務）在哪個區(qū)域銷售最糟？為什么？

　　8）我們的營銷方式與產(chǎn)品（服務）的定位能否有機結合？

　　在這個超競爭的商業(yè)社會中，沒有獨特賣點的產(chǎn)品（服務）是很難撬動市場的，當選擇一種產(chǎn)品（服務）的時候，在搜尋成本、有限的信息、知識、彈性和收入等因素的限制下，客戶會有一種價值最大化的期望，這種期望影響了消費行為。

　　客戶一定會選擇那些在他們心目中讓渡價值最高的產(chǎn)品（服務），即客戶價值與客戶成本之差。客戶價值就是客戶從某一特定產(chǎn)品（服務）中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶成本是指客戶購買此產(chǎn)品（服務）所耗費的貨幣成本、機會成本、時間成本、精神成本和體力成本。

　　2、人力資源

　　戰(zhàn)略的成功執(zhí)行是通過人力資源價值的最大化來實現(xiàn)的，組織的任何行為都離不開人的因素，分析人力資源的現(xiàn)狀，構建有效的組織結構并制定高效的激勵機制，會使企業(yè)在調(diào)兵遣將方面運籌帷幄，選對人，才能做對事。組織由人組成，在人力資源方面企業(yè)應該思考下列問題：

　　1）部門是否設置與營銷戰(zhàn)略相對接的階段性目標并給予定期總結反饋？

　　2）企業(yè)的組織架構是否合理有效，各職能部門、各職位是否明確自己的職責？

　　3）部門內(nèi)部和部門之間的溝通是否順暢，匯報對象和工作流程是否清晰？

　　4）每位員工是否都能人盡其才、才盡其用？

　　5）員工的工作動力、創(chuàng)造力和潛能是否被完全激發(fā)？

　　6）是否有積極的獎懲制度，并允許“合理的不公平”的現(xiàn)象存在？

　　7）績效管理對改善工作有何推動作用？

　　8）人才的挑選與淘汰是以什么為原則的？

　　營銷雖然是先鋒部門，但企業(yè)萬萬不可忽略其他部門所存在的價值。營銷部門在市場前線沖鋒陷陣，但后院起火的企業(yè)比比皆是，生產(chǎn)、財務、行政人力、質(zhì)保、研發(fā)等部門的支援角色是非常重要的，他們的效能很大程度上決定了營銷部門的績效。

　　3、供應鏈

　　之所以把供應鏈當作內(nèi)部資源，其中一個重要的原因是——它相對于其他外部資源來說是可控的。如果把企業(yè)比作一個人體，產(chǎn)品是血液，供應鏈則是血管，是保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)、內(nèi)部資源流通的要素。供應鏈如果出現(xiàn)斷層或配合不力，那么整個企業(yè)都會受到嚴重的影響。

　　從企業(yè)營銷的角度來看，供應鏈的有效管理是指企業(yè)通過改善上、下游關系，整合并優(yōu)化供應鏈中的信息流、物流、資金流，以獲得企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。所以，供應鏈的有效性是營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的基礎，它整合并優(yōu)化了供應商、制造商、經(jīng)銷商、零售商的業(yè)務效能，使產(chǎn)品（服務）以適當?shù)臄?shù)量、優(yōu)異的品質(zhì)、在正確的地點、以適當?shù)臅r間和最佳的成本進行生產(chǎn)、銷售及服務。如何確定企業(yè)供應鏈正處于健康的狀態(tài)呢？以下問題會引導你去思考并作改善：

　　1）企業(yè)是否有健全的供應商、經(jīng)銷商考核機制？

　　2）在采購方面，企業(yè)是否有有效的流程、監(jiān)督機制和獎勵措施？

　　3）倉儲人員是否明白“安全庫存”的重要性，生產(chǎn)計劃是如何制定的？

　　4）產(chǎn)品配送工作是否合理運用資源、統(tǒng)籌安排？

　　5）選擇經(jīng)銷商的依據(jù)是什么？是否有激勵措施？

　　6）市場情報如何收集并運用？

　　7）資金回籠周期是否過長？有何改進措施？

　　8）供應鏈信息如何管理？是否運用合適的信息技術？

　　步驟二：分析外部環(huán)境（宏觀）

　　1、社會與經(jīng)濟

　　制定營銷戰(zhàn)略的時候，需要思考在哪里競爭的問題，所以很有必要研究競爭地域的狀況。每個不同的國家、城市都有其獨一無二的社會特征，而每個地域的歷史背景和發(fā)展軌跡決定了其生活習俗、消費行為。比如，中國的南方和華東沿海是一個“成熟消費帶”，消費者經(jīng)濟充裕，相信廣告，并懂得比較產(chǎn)品的性價比；而華中、華西的湖南、湖北、四川等地則受“楚文化”影響，屬于“追隨型消費帶”，互相攀比、擺闊愛面子，在“享樂文化”的特質(zhì)下，他們的消費缺乏理性成分；“豪爽型消費”是華北、東北人的特征，他們注重實用和身份面子的消費，口碑效應如果運用得當，則很容易在這個區(qū)域打開局面。實際上，企業(yè)的性質(zhì)和能力決定了其競爭的區(qū)域，隨著經(jīng)濟全球化的浪潮逐漸蔓延到所有企業(yè)當中，市場對企業(yè)的分析能力提出了更高的要求。

　　在經(jīng)濟環(huán)境的層面上，企業(yè)應當分析該地域的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形式和經(jīng)濟政策，了解人均收入水平、GDP和消費層次，這樣有利于企業(yè)做好產(chǎn)品（服務）的定位和定價，更有效地制定推廣戰(zhàn)術。例如，對于一個知名度不高的散裝糖果品牌來說，春節(jié)是其銷售高峰，它在內(nèi)地二級城市的超市里每斤糖果賣8元，但是到沿海一級城市如上海，一斤高達22元仍出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，原因是它參加了節(jié)日之前的展銷會，正確的定位并選對了推廣方式，效果自然天壤之別。

　　2、人文與自然

　　從宏觀中看微觀，用微觀引導宏觀，是一個卓越商業(yè)領袖所應具備的素質(zhì)，這也是他們成功的主要原因。掌握了一個地域的社會經(jīng)濟狀況后，企業(yè)應分析其人口的增長情況、年齡結構、教育程度、家庭情況、消費行為偏好、宗教信仰等等要素。如國內(nèi)有一家大型的日化企業(yè)，銷售額逾5億元，在中國市場占有一定的市場分額，著手開拓東南亞市場的時候卻碰到了棘手的問題，經(jīng)過調(diào)查是其品牌名稱受到當?shù)叵M者的排斥，原因是當?shù)啬撤N信仰的人極不喜歡這個名字，認為有邪氣，而恰恰當?shù)厝舜蟛糠志鶎龠@個宗教，30歲以上的消費者都無法接受這個在中國市場看起來很威風的品牌，結果開發(fā)東南亞市場受到嚴重阻礙。爾后，筆者幫助其重新做系統(tǒng)的市場調(diào)研和產(chǎn)品定位，另外設計一個適合當?shù)厥袌龅钠放泼趾驼證I系統(tǒng)，結果市場反應良好，銷售額和品牌知名度逐步提升。

　　每個獨特的地域都有其與眾不同的特點，每個國家、城市也都有自己的自然景象和生態(tài)特征，他們有各自的發(fā)展規(guī)劃和方向，所以每個企業(yè)在選擇市場的時候，要特別注意自己的戰(zhàn)略要與這些要素相匹配。比如新建一個鋼鐵制造廠，選擇日本作為基地顯然是巧婦難為無米之炊，能源的短缺會增加配送成本；選擇渡假圣地新加坡大肆推廣皮草也是不切實際的營銷行為，因為新加坡常年氣溫平均介乎24－35攝氏度之間，氣候溫暖、溫差極小，而且新加坡人比較愛護動物、抗拒皮草，顯然不能作為重點市場去開拓。

　　3、法律與政策

　　商業(yè)活動有時候是受政府行為所影響的，這種影響甚至有可能起到?jīng)Q定生死的作用，所以企業(yè)應該時刻留意這些政策的變換，即時地調(diào)整自己的戰(zhàn)術和策略。企業(yè)應當關注的資訊包括國家政治時事、商業(yè)法律、市場機制、金融體制、勞動法規(guī)等等，而這些要素通常具有動態(tài)性、強制性和不可控性的特點，一般來說，營銷管理者無法擺脫和控制市場政策和法律法規(guī)的影響，也難以準確無誤地預見政策未來的變化，只能主動地適應它，隨機應變，而且還應該設立預警機制，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時改變戰(zhàn)略。企業(yè)在這個系統(tǒng)機制的基礎上制定出來的戰(zhàn)略會更貼合市場，更合法地開展自己的業(yè)務，企業(yè)公眾形象也會因此而逐漸提升。

　　正如歐美不少國家強制對我國