營(yíng)銷(xiāo)中的"變"與"不變"

客觀環(huán)境發(fā)生顛覆性改變時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要改變，企業(yè)自身發(fā)生質(zhì)變時(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也要改變，變化是市場(chǎng)游戲規(guī)則中永遠(yuǎn)不變的一條鐵律，對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新與變化則是一場(chǎng)永不停歇的革命。
 
　　
　　
　　在如今這個(gè)潮起潮落，風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中，今天的明星企業(yè)，明天可能就如流星般隕落，很多發(fā)出豪言壯語(yǔ)，宣稱(chēng)要做百年品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾年后就不見(jiàn)了蹤影，讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的，有一種說(shuō)法是，因?yàn)檫@些企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略堅(jiān)持不夠，變更、偏離，最終導(dǎo)致失敗。的確，因?yàn)槊つ扛臓I(yíng)銷(xiāo)策略，變更戰(zhàn)略方向?qū)е率〉钠髽I(yè)很多，但是，更多的企業(yè)失敗不是失敗在戰(zhàn)略的不夠堅(jiān)持上，筆者認(rèn)為，反倒是失敗在了對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)于堅(jiān)持。在今天這個(gè)各方聲音都在倡導(dǎo)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要堅(jiān)定不移，專(zhuān)注堅(jiān)持的時(shí)候，我為那些堅(jiān)定奉行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須長(zhǎng)期不變的“戰(zhàn)略堅(jiān)守者"們敲一下警鐘——偏執(zhí)的奉行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期不變將把企業(yè)帶上不歸路。
　　
　　所謂戰(zhàn)略堅(jiān)守者是指那些不能根據(jù)市場(chǎng)客觀環(huán)境的變化適時(shí)應(yīng)變，調(diào)整自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或預(yù)見(jiàn)性地提前改變的企業(yè)。反之，那些能夠跟隨市場(chǎng)變化而順應(yīng)改變，甚至是引領(lǐng)市場(chǎng)前行的企業(yè)，不僅可以長(zhǎng)久生存，還能興旺發(fā)展。
　　
　　市場(chǎng)就像一條道路，是曲折蜿蜒的，企業(yè)則像一輛汽車(chē)，如果汽車(chē)不能跟隨道路的發(fā)展走向及時(shí)改變方向，而是一直朝著一個(gè)方向前行的話(huà)，將慢慢遠(yuǎn)離市場(chǎng)。這個(gè)道理很淺顯，但是很多企業(yè)往往在所謂的“戰(zhàn)略堅(jiān)持"中遠(yuǎn)離了道路，遠(yuǎn)離了市場(chǎng)，也遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)告訴我們，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要長(zhǎng)期保持不變，輕易動(dòng)搖的話(huà)將失去戰(zhàn)略的意義。這句話(huà)沒(méi)錯(cuò)，但是，如果戰(zhàn)略的前方就是懸崖，我們還要繼續(xù)堅(jiān)持嗎？而在市場(chǎng)中，被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎？
　　
　　筆者認(rèn)為，真正的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是要有所變通，有所取舍的：當(dāng)企業(yè)遇到暫時(shí)性的困境時(shí)不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅(jiān)持奉行既定戰(zhàn)略；當(dāng)市場(chǎng)客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時(shí)，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤(rùn)豐厚，但也要果斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適時(shí)改變，甚至發(fā)動(dòng)一場(chǎng)徹底的營(yíng)銷(xiāo)革命。
　　
　　毛澤東說(shuō)過(guò)：要么你改變環(huán)境，要么你適應(yīng)環(huán)境，否則，將被環(huán)境所淘汰。這句話(huà)在市場(chǎng)中同樣適用，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的的第一要?jiǎng)?wù)就是根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)淘汰自己的產(chǎn)品、演進(jìn)曾經(jīng)獲利的營(yíng)銷(xiāo)模式。因?yàn)?，你不去這樣做你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)也會(huì)去這樣做，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去做的時(shí)候，也就是市場(chǎng)與消費(fèi)者拋棄你的時(shí)候。春秋軍事家孫子曾經(jīng)精辟的概括了如何面對(duì)過(guò)往的成功與經(jīng)驗(yàn)——“戰(zhàn)勝不復(fù)"，即過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)是不能重復(fù)的，因?yàn)槟阕陨淼那闆r在發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在發(fā)生變化，客觀環(huán)境都在發(fā)生變化，因此，如刻舟求劍一樣的復(fù)制特定環(huán)境下的成功經(jīng)驗(yàn)必然遭致失敗，只有不斷求變，不斷順應(yīng)或改變市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能在這個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中勝出。
　　
　　面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略也千差萬(wàn)別，歸納總結(jié)，大致可以分為四類(lèi)，這四種選擇決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，也決定了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的命運(yùn)。我們下面來(lái)逐個(gè)解析。
　　
　　1、市場(chǎng)改變，我不變
　　
　　在市場(chǎng)中有一些企業(yè)，尤其是曾經(jīng)憑借一套經(jīng)營(yíng)模式取得過(guò)成功的企業(yè)，他們因?yàn)樵?jīng)取得過(guò)成功，而一直沉浸其中，認(rèn)為這種成功方式可以復(fù)制與延續(xù)，繼而總結(jié)成企業(yè)的盈利模式與經(jīng)營(yíng)文化。隨著時(shí)間的推移，雖然市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，但革新經(jīng)營(yíng)模式或產(chǎn)品必將損害原有的“印鈔機(jī)"，但凡成功的企業(yè)都很難從這個(gè)思想的桎梏中跳出來(lái)，不到萬(wàn)不得已時(shí)是不愿意自己革自己命的，更何況目前獲利與經(jīng)營(yíng)狀況良好。這些企業(yè)不愿意改變經(jīng)營(yíng)方向與模式，不愿意革新自己的產(chǎn)品，更不愿意改變現(xiàn)在對(duì)自身非常有利的市場(chǎng)格局。但是事實(shí)卻是，客觀環(huán)境一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)，是主觀力量所無(wú)法改變的，堅(jiān)持與對(duì)抗就如逆水行舟，不僅徒勞無(wú)功，最終還會(huì)被市場(chǎng)淘汰。此時(shí)如果你自己不發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革，就等于給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。著名的剃須刀品牌“吉列"就曾經(jīng)犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，幸好及時(shí)修正，避免了被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。
　　
　　早期的吉列公司因?yàn)榘l(fā)明出了安全刀片，產(chǎn)品風(fēng)靡全球，占到刀片市場(chǎng)80%以上的份額，但是之后則守著自己昨天的成績(jī)沾沾自喜，不求進(jìn)步變革。不久，市場(chǎng)巨變，消費(fèi)者的需求變得更高也更加多元化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片，而吉列的回應(yīng)則是拒絕順應(yīng)市場(chǎng)變化，不去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而是堅(jiān)持只生產(chǎn)安全刀片，結(jié)果不到3個(gè)月，市場(chǎng)份額被不銹鋼刀片搶去了14%，此時(shí)吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不斷創(chuàng)新、發(fā)展中才能使成功持續(xù)。于是，吉列主動(dòng)淘汰自己的舊產(chǎn)品，不斷推出改進(jìn)的新產(chǎn)品，當(dāng)上一個(gè)新產(chǎn)品的生命周期還沒(méi)有結(jié)束，推出的新產(chǎn)品就已經(jīng)替代了老產(chǎn)品，因此一直占領(lǐng)著市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，吉列清楚，自己不這么做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)這么做，自己做了，就封殺了對(duì)手的機(jī)會(huì)。