網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之探討一

    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是顧客資源管理。
　　1、顧客在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中處于主動(dòng)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，各類(lèi)網(wǎng)站相互競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，正在像早些年報(bào)紙雜志使出渾身解數(shù)擴(kuò)大發(fā)行量那樣來(lái)爭(zhēng)奪顧客眼球。面對(duì)已經(jīng)相當(dāng)成熟豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，顧客完全能夠依照自己的愿望來(lái)挑選商品或者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。他們不僅能夠做出選擇，而且還渴望選擇，他們的需求將更多，需求的變化也更大。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，顧客居于主動(dòng)地位，他們完全自己決定需要甚么信息，對(duì)什么商品或者服務(wù)感興趣以及愿意接受什么樣的交易條件。因此任何網(wǎng)站必須從全局的高度出發(fā)，隨時(shí)需要了解細(xì)分市場(chǎng)范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客要求，必要時(shí)調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站業(yè)務(wù)內(nèi)容和流程。
　　2、顧客的主動(dòng)地位要求營(yíng)銷(xiāo)組織采取極限細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，多角度多方位地滿(mǎn)足不同顧客的需求，同時(shí)導(dǎo)致了顧客群體日趨復(fù)雜化和多樣化。這種主動(dòng)地位將導(dǎo)致顧客的行為及需求差異進(jìn)一步拉大，具有千差萬(wàn)別的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用了網(wǎng)絡(luò)資源特有的快速、低廉、高效、互動(dòng)等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系中不可能做到的極限市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，可以將營(yíng)銷(xiāo)觸角直接延伸到每一個(gè)具體的顧客，為其提供滿(mǎn)足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)資源這種獲得產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，用戶(hù)群體變得日趨復(fù)雜化和多樣化，增加了服務(wù)難度。譬如"買(mǎi)本網(wǎng)"網(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)的會(huì)員中心和社區(qū)論壇就為顧客個(gè)性化需求提供了很好的溝通和解決的通道，同時(shí)網(wǎng)站還建立一系列在線討論組供各種不同層次不同類(lèi)型的用戶(hù)進(jìn)行在線即時(shí)交流，將這些加以充分地利用可以有效的提高網(wǎng)站的顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)也是提升網(wǎng)站人氣的一個(gè)有效手段。
　　3、任何產(chǎn)品和服務(wù)需要以顧客為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到滿(mǎn)足所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷(xiāo)效率。如美國(guó)的PC銷(xiāo)售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售電腦，業(yè)績(jī)得到100%增長(zhǎng)，由于顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁(yè)上進(jìn)行選擇和組合電腦，公司的生產(chǎn)部門(mén)馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過(guò)郵政公司寄送。所以，網(wǎng)站的一切內(nèi)容和服務(wù)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，與顧客進(jìn)行快速互動(dòng)的溝通，為顧客提供準(zhǔn)確、詳實(shí)、及時(shí)的資訊和便捷、低廉、高效的服務(wù)。
　　4、顧客是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的資源。作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，基于網(wǎng)絡(luò)資源的快速、便捷、低廉、高效、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的深入，它不再僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它各相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)如技術(shù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)等的配合。同時(shí)，企業(yè)實(shí)質(zhì)上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)越來(lái)越受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分包商、銷(xiāo)售商、合作方、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等發(fā)生相互作用的過(guò)程。一切過(guò)程的基礎(chǔ)是顧客，所有這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞顧客展開(kāi)的，沒(méi)有顧客就沒(méi)有一切，顧客才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的資源。
　　5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是顧客資源管理。互聯(lián)網(wǎng)所特有的開(kāi)放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等新特點(diǎn)。這種平等和推廣到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)診斷都是圍繞顧客進(jìn)行的，都是在對(duì)日趨復(fù)雜化和多樣化的顧客資源進(jìn)行組織和管理。所以說(shuō)，顧客資源管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理成功的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)。需要強(qiáng)調(diào)的是，在網(wǎng)站推廣過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)保持與顧客的溝通和聯(lián)系，準(zhǔn)確了解不同顧客的需求，致力于優(yōu)化網(wǎng)站本身的功能和內(nèi)容，努力提升網(wǎng)站整體的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)針對(duì)性地開(kāi)發(fā)顧客資源并進(jìn)行靈活有效的管理，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系才能順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　在"買(mǎi)本網(wǎng)"網(wǎng)站策劃和開(kāi)發(fā)期，其設(shè)計(jì)方案中基于市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確清晰地定位了目標(biāo)顧客群體，其網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃、欄目設(shè)置、功能設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞顧客需求展開(kāi)的，一切都以顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)。買(mǎi)本網(wǎng)在上線之時(shí)，就充分考慮到需要全方位與顧客溝通，建立了數(shù)十個(gè)騰訊在線交流群，同時(shí)公開(kāi)各種職能服務(wù)聯(lián)系方式包括E-MAIL、MSN、QQ、電話(huà)等，確保用戶(hù)可以很便捷的聯(lián)系我們。
　　二、保持顧客比開(kāi)發(fā)顧客重要。
　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，開(kāi)發(fā)顧客變得更加容易?；ヂ?lián)網(wǎng)抹平了全世界的空間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有了時(shí)間的限制，堅(jiān)持運(yùn)用常規(guī)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略就可以以比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)低很多的成本，快速地讓更多的顧客了解。由于極其便捷無(wú)成本，顧客輕輕移動(dòng)鼠標(biāo)就可以光顧網(wǎng)站獲得基本資訊服務(wù)。嘗試和好奇心理也很容易使初來(lái)者成為新顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跨時(shí)空、交互式、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)使得開(kāi)發(fā)顧客更加容易。
　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，培育顧客忠誠(chéng)度更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費(fèi)一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費(fèi)用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，顧客的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)信息，低成本使得顧客更容易游移。由于網(wǎng)上各種產(chǎn)品和服務(wù)的信息量很大，替代商品也較易獲得。另外，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使得各個(gè)網(wǎng)站都在想方設(shè)法爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取客戶(hù)。再有，即使顧客對(duì)過(guò)去使用過(guò)的某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿(mǎn)意，但由于搜尋成本極低，他可能會(huì)嘗試尋求一個(gè)令自己更滿(mǎn)意的品牌。因此，顧客很可能為了獲得更大收益最終成為非忠誠(chéng)者。所有這些因素都使網(wǎng)站培育顧客忠誠(chéng)度變得更加困難。"買(mǎi)本網(wǎng)"運(yùn)營(yíng)初期就遇到這個(gè)問(wèn)題，由于實(shí)力有限，在同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)媒體中幾乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示每天老用戶(hù)的訪問(wèn)量不足10％，而且人均訪問(wèn)頁(yè)面也只有3個(gè)。在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，保持顧客忠誠(chéng)度變得越來(lái)越艱巨。
　　3、管理顧客資源首先要做好保持顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了要為顧客提供高度滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供快速高效的顧客服務(wù)，從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)，并在與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系的基礎(chǔ)上積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。根據(jù)研究，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠(chéng)度，是可以為網(wǎng)站帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是網(wǎng)站與顧客的雙贏策略。如果所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有特色沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，顧客流失數(shù)量接近新客戶(hù)數(shù)量或者更多，所做的任何網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就沒(méi)有價(jià)值了。所以如何讓顧客喜歡并記住這個(gè)網(wǎng)站，留住顧客遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)顧客重要，尤其是在當(dāng)今信息傳播高速發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑相傳的低成本和高效率是任何網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的。網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和功能設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)將留住顧客作為第一要素，讓顧客可以在這里發(fā)現(xiàn)和獲得價(jià)值，建立良好的顧客關(guān)系并提升顧客的忠誠(chéng)度，努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與顧客雙贏。
　　4、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以更好的保持顧客關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，網(wǎng)站與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，尤其像騰訊公司的QQ和微軟的MSN等即時(shí)通訊工具的發(fā)展使得溝通更為便捷，它為網(wǎng)站與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障。這是因?yàn)?，首先，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求，企業(yè)利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿(mǎn)足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其次，利用日益發(fā)達(dá)的計(jì)算技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以更好的進(jìn)行顧客信息管理，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與網(wǎng)站進(jìn)行溝通，顧客可以在最短時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便方式獲得網(wǎng)站的服務(wù)。