組合營(yíng)銷 讓冷元素?zé)崞饋?lái)

 引子：羅大佑、李宗盛、周華健和張震岳，當(dāng)這四個(gè)華語(yǔ)樂(lè)壇曾經(jīng)重量級(jí)人物的光環(huán)，在更多年輕音樂(lè)人的出現(xiàn)和歌迷不斷變換的審美中逐漸暗淡時(shí)，當(dāng)他們?cè)谝焉儆行伦鲉?wèn)世、風(fēng)頭漸衰時(shí)，滾石唱片竟策劃了一個(gè)“世紀(jì)大案”，將四人組成 “縱貫線”樂(lè)團(tuán)全新亮相。果然，從2008年9月組團(tuán)后縱貫線就一躍成為樂(lè)壇注目的新焦點(diǎn)，出單曲，上春晚，全國(guó)開演唱會(huì)……叫好又叫座，組合營(yíng)銷可謂出奇制勝?？v貫線的成功讓人看到了組合營(yíng)銷的神奇，自縱貫線后，娛樂(lè)圈里黃品源、張宇、陳升這三個(gè)同樣“光環(huán)漸退”的熟男歌手也組成了一個(gè)新團(tuán)體“3GOODMAN”，準(zhǔn)備走縱貫線的老路，再搶歌壇制高點(diǎn)。

    舊元素新組合，或者單個(gè)新元素的組合，注入新的理念，呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式，這就是組合營(yíng)銷。娛樂(lè)圈的這兩個(gè)典型案例都是組合營(yíng)銷效果比較好的說(shuō)明，而2008年奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)福娃、美容行業(yè)中的套組產(chǎn)品、一期多本的雜志、娛樂(lè)晚會(huì)上意想不到的嘉賓組合、甚至混搭服裝等等都屬于組合營(yíng)銷，這些案例給了我們很多營(yíng)銷啟示。對(duì)于舊元素來(lái)說(shuō)，組合營(yíng)銷能使原本已經(jīng)放冷的元素再次熱起來(lái)，對(duì)于新元素來(lái)說(shuō)，組合營(yíng)銷能帶來(lái)差異化的賣點(diǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    從“四國(guó)風(fēng)情精油”看產(chǎn)品的組合營(yíng)銷

    身體服務(wù)如今在SPA會(huì)所中十分常見(jiàn)，多數(shù)流程都是精油加按摩技法，顧客除了對(duì)按摩技法和身體放松的感覺(jué)外，對(duì)SPA服務(wù)本身的特點(diǎn)似乎已難留下太多印象。但世紀(jì)良謀營(yíng)銷專家曾為鄭州大班會(huì)SPA會(huì)所規(guī)劃過(guò)一項(xiàng)名為香薰舒壓的全身按摩服務(wù)，讓人印象非常深刻，原因在于這項(xiàng)服務(wù)使用了一套名叫“四國(guó)風(fēng)情”的精油。

    這套精油一共四小瓶，產(chǎn)品分別名為“印度”，“地中?！?，“東方”，“歐洲”，每一瓶的成分和香味都不同。這項(xiàng)香薰舒壓的流程在開始的時(shí)候增加了一個(gè)“歡迎儀式”，就是將“四國(guó)風(fēng)情”精油分別滴在四小張面巾紙上，讓已躺在按摩床上的顧客聞香，并選擇自己最喜歡的一種精油。在下次服務(wù)時(shí)，美療師會(huì)詢問(wèn)顧客，是繼續(xù)使用上次的精油還是重新選擇，有的顧客會(huì)從始至終使用同一精油，有的顧客則會(huì)根據(jù)自己當(dāng)天的心情和感覺(jué)來(lái)重新選擇。

    點(diǎn)評(píng)

    這個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單的流程為整個(gè)服務(wù)增加了亮點(diǎn)，受到不少顧客的歡迎。而這一亮點(diǎn)的成功創(chuàng)意其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是組合營(yíng)銷。我們身邊產(chǎn)品組合營(yíng)銷的例子比比皆是，比如最常見(jiàn)的防曬霜加曬后修復(fù)，洗發(fā)加護(hù)發(fā)，潔面加護(hù)膚等等，產(chǎn)品通過(guò)組合能更好更全面的滿足并激發(fā)消費(fèi)者需求，從而獨(dú)具特色。

    通過(guò)四國(guó)風(fēng)情精油，我們也能看出，目前大多數(shù)產(chǎn)品組合都是在功能和用途上的組合，比如防曬組合，美白組合，或者產(chǎn)品加物品（如毛巾，香皂等），面護(hù)加洗發(fā)（跨類別組合）等。其實(shí)，在這些組合形式之外，同一類別產(chǎn)品也可以組合營(yíng)銷。典型的例子就是文章開頭提到的北京奧運(yùn)會(huì)福娃，而本段說(shuō)到的四國(guó)風(fēng)情精油與福娃異曲同工，都是在同類產(chǎn)品中，以巧妙的立意，通過(guò)賦予產(chǎn)品不同的個(gè)性，組合成全新的產(chǎn)品。

    所以，關(guān)于產(chǎn)品的營(yíng)銷組合可以變化延伸出種種方法，關(guān)鍵在于我們對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)產(chǎn)品的深度挖掘以及創(chuàng)意。在產(chǎn)品同質(zhì)化和經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的組合營(yíng)銷能為企業(yè)的生存和發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。
 從“頌缽”看服務(wù)的組合營(yíng)銷

    世紀(jì)良謀專家曾為鄭州瀾琦雅聞美容養(yǎng)生SPA館策劃過(guò)一項(xiàng)名為“阿育吠陀頌缽課程”的服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)將身體按摩和敲擊頌缽結(jié)合起來(lái)，獨(dú)具特色。

    服務(wù)共130分鐘，顧客更衣、沐浴后，先進(jìn)行阿砭嘎回春按摩。在按摩的過(guò)程中，每按摩完一個(gè)身體部位，美容師都會(huì)敲擊頌缽，全部按摩完成后，美療師會(huì)把頌缽放在顧客的腰部和腹部的皮膚上，進(jìn)行敲擊，以幫助體內(nèi)水分流動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)吸收。因?yàn)轫灷彵磺脫魰r(shí)會(huì)產(chǎn)生音頻，這種宇宙基礎(chǔ)根音“嗡 OU”，與產(chǎn)品和按摩技法結(jié)合后，可以調(diào)和體內(nèi)活躍的分子，改善壓抑的心情與傷痛、焦慮、憤怒等情緒，非常神奇。

    從熱石開始，到香拓藥球、滴油冥想，再到頌缽，服務(wù)技法與其他元素（多為工具）的組合一直深受市場(chǎng)歡迎。這種組合甚至可以追溯到我們最古老的中醫(yī)拔罐和刮痧，這些服務(wù)流傳至今仍經(jīng)久不衰正說(shuō)明了組合服務(wù)的魅力。

    點(diǎn)評(píng)

    服務(wù)的組合營(yíng)銷在于能產(chǎn)生差異化的賣點(diǎn)。曾經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)很火爆的“太空膜”，就是一家美容連鎖企業(yè)推出的組合營(yíng)銷服務(wù)。其實(shí)就是在原來(lái)做面膜的基礎(chǔ)上再敷上一層面膜，最后再敷一層銀色的錫紙，看起來(lái)很像宇航員戴的太空面罩，“太空膜”這個(gè)很形象也很有創(chuàng)意的名字就產(chǎn)生了，這也是服務(wù)組合營(yíng)銷的一種形式。而在服裝行業(yè)中，服務(wù)人員已經(jīng)不僅限于為我們推薦服裝，還會(huì)給我們建議購(gòu)買這件服裝可以搭配什么樣的包包和鞋子，以及飾品、發(fā)型、妝容。從單一組合成全面的服務(wù)，這種“貼身管家式”、“一站式”、“全程跟蹤式”的組合服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)在越來(lái)越多的行業(yè)出現(xiàn)。

    服務(wù)組合營(yíng)銷的重點(diǎn)在于技法、工具和功效的結(jié)合，其進(jìn)行組合的創(chuàng)意方法也可以從這三個(gè)主要方面入手，但不管以那個(gè)角度為切入點(diǎn)，創(chuàng)意、創(chuàng)新和敢于超越的思維才是最重要的。

    從“店內(nèi)外活動(dòng)”看組合促銷

    我們都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，被宣傳頁(yè)上的店家納客促銷活動(dòng)吸引進(jìn)店體驗(yàn)服務(wù)和產(chǎn)品，而服務(wù)人員通常會(huì)再向我們介紹另一個(gè)店內(nèi)促銷活動(dòng)，且成交率非常高。促銷本身就是一種營(yíng)銷，將促銷活動(dòng)再進(jìn)行組合，營(yíng)銷的效果自然也阿輝倍增。

    消費(fèi)需要拉動(dòng)和刺激，組合促銷就是非常好的拉動(dòng)和刺激消費(fèi)需求的方法，現(xiàn)在很多領(lǐng)域都在使用。一家SPA館內(nèi)貼滿了很多活動(dòng)海報(bào)，將盡可能多的促銷活動(dòng)組合在一起，有面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部、頸部以及特色護(hù)理項(xiàng)目等，相信總會(huì)有一項(xiàng)能打動(dòng)顧客。這種“連環(huán)式”的促銷活動(dòng)組合具有非常好的效果，前提是活動(dòng)制定者要做好前期預(yù)算和后期評(píng)估。

    點(diǎn)評(píng)

    幾年前曾有一種說(shuō)法是“做促銷是找死，不做促銷是等死?！碑a(chǎn)生這種說(shuō)法，一是因?yàn)檫@句話本身就是夸張的文字游戲，二是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的促銷方式還比較單一，人們對(duì)市場(chǎng)和營(yíng)銷的研究還不夠特別深入?，F(xiàn)如今這種說(shuō)法該被淘汰了，尤其是做促銷更不意味著找死。相反，商業(yè)離不開促銷，科學(xué)且有創(chuàng)意的促銷是做市場(chǎng)的必需。對(duì)于促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，大量的組合、巧妙的組合、創(chuàng)新的組合，都可以去嘗試。
  后記

    對(duì)于營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入了組合、跨界和混搭的發(fā)展階段。我們每天都被大量的信息充斥，即使我們不去主動(dòng)占有信息，也會(huì)被信息包圍，所以單一單調(diào)的形式已經(jīng)很難引起市場(chǎng)的反響。而多種元素的組合搭配，能產(chǎn)生奇妙的變化，給消費(fèi)者耳目一新之感。組合營(yíng)銷正是滿足了市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的需求才擁有了生命力。