品牌競爭：定位點是關(guān)鍵

       品牌定位本身就隱含著競爭性因素，只是上面提到的定位法在選擇定位時并不直接考慮競爭者，而是產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場合等指標(biāo)，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確定本品牌的定位。從品牌競爭的角度定位，則是把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點，再確定本品牌的定位點。

 一、首次或第一定位點

這種定位點有時很容易找到，有時卻很難。這需要創(chuàng)造性。AT&T作為世界上首家電話公司，盡管分分拆拆，但電信服務(wù)的第一位置始終未變。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一次把水與美、情、清純的關(guān)系表達(dá)得這樣透徹，以至無人能出其右，這就是第一的功效。

 定位論的兩位先驅(qū)杰克•特勞特和艾•里斯就特別看重這種“第一”，將其列為定位方法之首。他們強調(diào)消費者往往只記住第一，不會關(guān)心第二。猶如體育比賽中，冠軍大家知道，但第二名、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。這種第一次或首次定位，就是要尋找消費者的心智空白，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點。

 二、關(guān)聯(lián)比附定位點

 關(guān)聯(lián)比附定位點的挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系。尤其是當(dāng)競爭者是領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。例如：“我們是美國第三咖啡經(jīng)銷商。”有時是先肯定競爭者的位置，然后通過語氣轉(zhuǎn)折強調(diào)本品牌的特色。經(jīng)常被提到的例子是，美國愛維斯（Avis）汽車租憑公司以“愛維斯在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力”的定位而大獲成功。

 在當(dāng)前關(guān)于品牌走專門化之路還是多元化之路的爭論中，品牌也可以從競爭對手的多元化后面另辟蹊徑，強調(diào)其精益求精，集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點，如“格力空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家不僅專門做一件事，還要做得比別人精，比別人好，比別人更令人滿意，這樣才名副其實。如沃爾沃堪稱汽車安全專家。

 三、進(jìn)攻式或防御式定位點

 關(guān)聯(lián)比附定位目的不在于進(jìn)攻或排擠已有的品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個相安無事的位置，以服務(wù)于某個目標(biāo)市場。進(jìn)攻式或防御式定位點是為了侵占其他品牌位置或防止其他品牌進(jìn)攻而開發(fā)的定位點。這個定位點也稱為競爭性定位點。20世紀(jì)80年代，百事可樂以“新生代可樂”的定位對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了市場；飄柔的主定位點是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對海飛絲而言就帶有一定攻擊性。