行百里者半九十 營(yíng)銷濃度不足是大忌

    集中兵力是歷代軍事家公認(rèn)的作戰(zhàn)制勝的謀略原則。《孫子兵法》對(duì)此有精辟的論述：“勝兵若以鎰稱銖，敗兵若以銖稱鎰”。鎰和銖是古代的重量單位，1鎰為576銖，以鎰稱銖當(dāng)然在重量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。孫子又說(shuō)：“我專而敵分，我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾而擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣”?！痘茨献颖杂?xùn)》指出：“夫五指之更彈，不如卷手之一桎，萬(wàn)人之更進(jìn)，不如百人之俱至也”。

    馬克思說(shuō)：“戰(zhàn)略之奧妙在于集中兵力”。拿破侖說(shuō)：“在戰(zhàn)斗中，勝利屬于懂得如何在決定性的地點(diǎn)集中最大兵力的一方”。在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛澤東同志把這作為十大軍事原則中最主要的原則提出來(lái)，即“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”。以毛澤東為首的中央軍委領(lǐng)導(dǎo)下，仗越打越大，勝利也越來(lái)越多，終于經(jīng)過(guò)三大戰(zhàn)役的戰(zhàn)略決戰(zhàn)，徹底打敗了國(guó)民黨。

    在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也應(yīng)遵循這一原則，集中優(yōu)勢(shì)資源，使投入的要素?cái)?shù)量和質(zhì)量以及運(yùn)作內(nèi)容和手段都具有的足夠濃度，保證“不出手則已，一出手就有。”但實(shí)際情況卻不容樂(lè)觀，常常違背該原則，出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)投入的種種不對(duì)稱：舍得幾千萬(wàn)的投資，卻舍不得幾十萬(wàn)的前期市場(chǎng)和行業(yè)調(diào)研；舍得幾千萬(wàn)的廣告投入，卻舍不得幾十萬(wàn)費(fèi)用，查明廣告的哪一部分是有效的，哪一部分是無(wú)效的；舍得年薪百萬(wàn)聘請(qǐng)一位“海龜派”，卻舍不得花幾十萬(wàn)元進(jìn)行員工的培訓(xùn)；舍得低價(jià)雇傭100個(gè)庸人，卻舍不得花幾分之一的費(fèi)用聘請(qǐng)一位能人；舍得花幾千萬(wàn)元進(jìn)行低水平重復(fù)建設(shè)，卻舍不得花同樣費(fèi)用進(jìn)行核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。

    上述道理看似簡(jiǎn)單，但眾多企業(yè)卻常犯此錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤主要是反映在決策、產(chǎn)品/項(xiàng)目投入、營(yíng)銷、誠(chéng)信、人力資源等幾方面的運(yùn)營(yíng)濃度明顯不足，其中，營(yíng)銷濃度的不足是造成企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)張失敗的主要原因。

    1．品牌定位濃度不足

    定位是為自己的品牌在市場(chǎng)樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)很多企業(yè)都忽略了品牌定位的重要性，或者定位穿透力差，或者定位不準(zhǔn)確，或定位雷同，定位差異性目的根本沒(méi)達(dá)到。

    如眾多VCD企業(yè)的廣告訴求基本上全是“超強(qiáng)糾錯(cuò)，全面兼容”；洗衣粉品牌都在強(qiáng)調(diào)“去污力強(qiáng)”，電視品牌都是“超清晰，無(wú)輻射”等等。每個(gè)產(chǎn)品具有很多功能和特點(diǎn)，但這些特點(diǎn)不能全部訴求出來(lái)，消費(fèi)者也不能全部記住，只能從這些特點(diǎn)中選擇一個(gè)差異性最大，且最能反映該產(chǎn)品（甚至是企業(yè)虛構(gòu)的特點(diǎn)或抽象的概念）的“唯一”特點(diǎn)。在這方面保潔公司進(jìn)入中國(guó)采取的品牌定位就比較成功。在保潔出現(xiàn)以前，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水引領(lǐng)風(fēng)騷，但保潔打出海飛絲的去屑，飄柔的柔順，潘婷的營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)，沙宣的彈性，便一下占去了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。

    再如，寶馬汽車作為典型的高檔消費(fèi)品，決不會(huì)為了盡快搶占市場(chǎng)，而去生產(chǎn)相對(duì)價(jià)廉的中檔車。面對(duì)這種有損品牌價(jià)值的擴(kuò)大戰(zhàn)略，寶馬汽車會(huì)說(shuō)“不”。因?yàn)橹挥欣卫蔚鼐劢棺陨淼暮诵募寄埽拍塬@得利益，才能維持自身的品牌定位。因?yàn)閷汃R認(rèn)為任何產(chǎn)品不可能滿足所有人，或者說(shuō)如果讓所有人都滿意的話，那么就沒(méi)有任何人像現(xiàn)在這樣對(duì)寶馬產(chǎn)品具有狂熱的偏愛。

    另一個(gè)誤區(qū)是過(guò)分定位問(wèn)題，總希望把產(chǎn)品的所有功能和優(yōu)點(diǎn)都告訴給消費(fèi)者，似乎不如此便不能打動(dòng)消費(fèi)者。定位一個(gè)原則是“什么病都能治的藥肯定什么病也不治”，能滿足人們所有需求的產(chǎn)品也不可能存在，即便存在，必定也一文不值，因?yàn)?ldquo;只有有所不為，才能有所為”。

    2．廣告濃度不足

    廣告投放過(guò)量是一種浪費(fèi)，這一點(diǎn)容易理解，但更多的企業(yè)卻往往沒(méi)有意識(shí)到廣告投放量不足卻是另一種更大的浪費(fèi)。即廣告宣傳傳播力度不夠時(shí)，投入尚不足市場(chǎng)啟動(dòng)的最小臨界值時(shí)，投入資金再多，也不會(huì)有好的效果。

    有位美國(guó)廣告家在幾十年前曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)投放到電視廣告上的費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但企業(yè)往往不知道浪費(fèi)掉的究竟是哪一半。對(duì)于大多數(shù)廣告而言，一個(gè)月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無(wú)法累計(jì)到足夠的程度，這好比燒開水，10分鐘可以把水從20度燒熱到99度，再有1分鐘就可以達(dá)到100度的沸騰點(diǎn)了，可惜很多企業(yè)在第8分鐘，甚至在第10分鐘時(shí)停止加熱了，沒(méi)有堅(jiān)持到最后的第11分鐘，結(jié)果使前期的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)掉了。

    這方面的例子實(shí)在是太多了，認(rèn)為做營(yíng)銷，必須廣告先行，于是匆匆打了幾期廣告，看沒(méi)有效果就草草收?qǐng)?，或認(rèn)為廣告媒體選擇不對(duì)，或認(rèn)為該產(chǎn)品不適合平面廣告，或認(rèn)為廣告投放時(shí)機(jī)不對(duì)等。這些都有道理，但也不要忽略廣告濃度不足的這一主要原因。有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，僅有10%的觀眾能回憶起昨天的電視廣告，只有對(duì)廣告受眾平均播放27遍才能使其記住廣告。所以，廣告投入量一定要高于啟動(dòng)該區(qū)域市場(chǎng)的最小臨界值。就是說(shuō)，不怕鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)小，要做就一定保證目標(biāo)市場(chǎng)的廣告濃度，保證至少5%的目標(biāo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，要么就不做。

    3．區(qū)域市場(chǎng)財(cái)力投放濃度不足

    消費(fèi)者從產(chǎn)品的認(rèn)知到購(gòu)買共有引起注意、產(chǎn)生興趣、勾起購(gòu)買欲望和購(gòu)買4個(gè)階段。假設(shè)花費(fèi)100萬(wàn)元能啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，其中，花費(fèi)30萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用讓10萬(wàn)目標(biāo)群體注意到你的產(chǎn)品，又花費(fèi)30萬(wàn)元讓這10萬(wàn)人中的4萬(wàn)人產(chǎn)生興趣，企業(yè)再投入營(yíng)銷費(fèi)用40萬(wàn)元讓這4萬(wàn)人中的2萬(wàn)人引起購(gòu)買欲望，此時(shí)如果企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)投入市場(chǎng)100萬(wàn)元也沒(méi)有多少購(gòu)買的顧客，決定放棄該市場(chǎng)就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這個(gè)時(shí)候企業(yè)再追加20～30萬(wàn)元，就會(huì)使產(chǎn)生購(gòu)買欲望的2萬(wàn)人中30～60%以上的潛在顧客變成實(shí)際的購(gòu)買者。

    以上說(shuō)明，不能使購(gòu)買前三個(gè)階段的營(yíng)銷濃度達(dá)到“臨界點(diǎn)”就大功告成了，最重要的是第四階段促成購(gòu)買的營(yíng)銷濃度超過(guò)“臨界點(diǎn)”，這也就是人員推銷的成功率比廣告營(yíng)銷的成功率高的原因：銷售人員通過(guò)面對(duì)面推銷的方式，造成局部小的目標(biāo)群體的營(yíng)銷濃度非常高，使其產(chǎn)生購(gòu)買的可能性極大，且企業(yè)前期投入較少，該方式缺點(diǎn)是營(yíng)銷地域范圍小，遠(yuǎn)沒(méi)有廣告營(yíng)銷的影響面大，且對(duì)品牌的提升效果也不明顯。

    通過(guò)以上的分析，區(qū)域市場(chǎng)因財(cái)力投入有限，導(dǎo)致該市場(chǎng)營(yíng)銷濃度不足，目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買行為的數(shù)量很低，因此推測(cè)和計(jì)算產(chǎn)生購(gòu)買行為的營(yíng)銷濃度“臨界點(diǎn)”十分重要，這里給大家介紹一種推測(cè)方法：

    企業(yè)在某市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)是多少，達(dá)到這樣的目標(biāo)需要多少嘗試和真正使用的消費(fèi)者；而要贏得這兩類消費(fèi)者，需要讓多少人對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴感；要想讓這么多消費(fèi)者信賴，需要對(duì)多大規(guī)模人群進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)（主要是廣告和人員推廣），傳達(dá)多少信息；要讓這些人參與、理解和認(rèn)知你的營(yíng)銷活動(dòng)，需要在產(chǎn)品渠道、廣告、人員推廣、促銷活動(dòng)等方面進(jìn)行多大規(guī)模、多大密度的營(yíng)銷預(yù)算。

根據(jù)此預(yù)算，在追加30%不可控費(fèi)用，就是該區(qū)域的營(yíng)銷總投入。

    4．人力資源濃度不足

    企業(yè)往往要到營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，才真切地意識(shí)到對(duì)實(shí)施新戰(zhàn)略所需要的人力資源缺乏。有些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要有足夠的資金，企業(yè)便無(wú)所不能，一切都可以心想事成。尤其是在經(jīng)過(guò)一段高速的成長(zhǎng)，積累了相當(dāng)?shù)馁Y金，準(zhǔn)備實(shí)施跨行業(yè)、跨地域擴(kuò)張時(shí)，企業(yè)一時(shí)難以網(wǎng)羅合適的人才，捉襟見肘，只能“趕鴨子上架”，將管理能力、技術(shù)水平低下的人員，推上實(shí)施新戰(zhàn)略的重要崗位。如亞細(xì)亞與三株在擴(kuò)張時(shí)，都存在這種情況，個(gè)別企業(yè)擴(kuò)張時(shí)，人力資源匱乏成為企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

    企業(yè)在實(shí)施新營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，有了正確的經(jīng)營(yíng)思路，還要有相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，否則會(huì)明顯降低執(zhí)行能力，甚至因執(zhí)行力低下，貽誤戰(zhàn)機(jī)，或曲解戰(zhàn)略意圖，損失可就大了。

    如北京某教育機(jī)構(gòu)，出重資推出本碩連讀項(xiàng)目，并在全國(guó)近20個(gè)主要城市設(shè)點(diǎn)招生，在廣告宣傳、人員推銷、促銷、渠道建設(shè)等方面投入大量的財(cái)力和精力，原計(jì)劃招收2000名學(xué)生，最終僅僅招收230余名學(xué)生，草草了事。

    究其原因，最主要的是在整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍中，具有招生經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)豐富者寥寥無(wú)幾，尤其缺少各大招生片區(qū)經(jīng)理，這些人雖然都從事過(guò)多年的營(yíng)銷工作，但絕大多數(shù)人卻是第一次招生。80%以上的一線人員都是臨時(shí)招聘來(lái)的大專畢業(yè)生，僅僅經(jīng)過(guò)幾天的專業(yè)培訓(xùn)便走下市場(chǎng)。整個(gè)營(yíng)銷期間，招生隊(duì)伍在黑暗中摸索，在迷茫中前進(jìn)，其效果自然遠(yuǎn)不及預(yù)計(jì)的了。