如何進(jìn)行差異化營銷

       比亞迪之所以敢于后發(fā)制人，正是因為它找準(zhǔn)了差異化的“穴位”，這和盲目生長有很大區(qū)別。萬科正是“透視”到了差異化市場，才在“不屯地、不捂盤、不當(dāng)?shù)赝?rdquo;的判斷下做出了“會呼吸的房子”，實現(xiàn)銷售千億。有“饑餓感”的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)“差異化”市場。這是聯(lián)想CEO楊元慶的觀點。在這一點上，他希望企業(yè)家都具備點“野獸創(chuàng)新精神”，獵食之旅永不停步。

       什么是差異化營銷？所謂差異化營銷（differentiated marketing）差異性市場戰(zhàn)略（differentiated marketing tactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。

       激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為，技術(shù)創(chuàng)新只能帶來短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在營銷者面前的一大難題。事實上，差異化的實質(zhì)就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。那么。如何進(jìn)行差異化營銷呢？怎樣的差異化才能夠滿足當(dāng)前的企業(yè)所面對的日益復(fù)雜的營銷環(huán)境呢？

       所謂差異化的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內(nèi)容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認(rèn)可和高度評價。邁克爾·波特提出價格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實當(dāng)這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了制勝的關(guān)鍵：

       當(dāng)人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；

       當(dāng)人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；

       當(dāng)人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；

       當(dāng)人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；

       當(dāng)人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；

       當(dāng)人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”……

       總而言之，當(dāng)你尚未對差異化戰(zhàn)略研究很透的時候，實施差異化戰(zhàn)略只是在盲人摸象。沒錯，包括邁克爾·波特在內(nèi)的許多戰(zhàn)略研究專家都曾強(qiáng)調(diào)過，差異化戰(zhàn)略的差異性方面可以體現(xiàn)在企業(yè)的競爭戰(zhàn)略形式、技術(shù)、設(shè)計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務(wù)和價格等等諸多不特定的環(huán)節(jié)和手段。有很多企業(yè)只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現(xiàn)有：狹隘地認(rèn)為差異化只是在產(chǎn)品層面上力求差異；創(chuàng)造差異的方式非常機(jī)械；創(chuàng)新意識十足而融入或全局意識不足；目標(biāo)顧客并沒有表現(xiàn)出對差異產(chǎn)品的熱衷而盲目差異等。

       差異化營銷的核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

       當(dāng)技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。差異化營銷的策略主要有幾個方面：

       策略一：產(chǎn)品差異化

       策略二：服務(wù)差異化

       策略三：形象差異化

       不少企業(yè)家都會問這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，怎么辦？”專家建議：“如果你能做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”營銷的本質(zhì)功能就在于：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷的核心任務(wù)，是營銷的根本意義所在！

       大家可以看看那些成功的營銷，將產(chǎn)品在消費者頭腦中建立了怎樣的認(rèn)知。

       可樂是什么？絕大多數(shù)消費者都會回答：可樂就是可樂。

       雪碧是什么？絕大多數(shù)人會回答：雪碧就是雪碧唄！

       在調(diào)查中，當(dāng)向消費者問北冰洋、雪菲力代表什么時？他們說：“是汽水??！”再問到雪碧、芬達(dá)是汽水嗎？他們說：“不是。”然而，雪碧、芬達(dá)的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當(dāng)汽水賣。信息社會，需要創(chuàng)新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準(zhǔn)備與演練，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注流行趨勢，才能抓住消費者。具體如何做呢？差異化營銷可以歸納為以下八個方面內(nèi)容：

       一、品牌定位差異化

       二、目標(biāo)市場差異化

       三、品牌廣告語差異化

       四、產(chǎn)品賣點差異化

       五、包裝設(shè)計差異化

       六、價格定位差異化

       七、產(chǎn)品招商差異化

       八、終端傳播差異化

       總之，不管哪個行業(yè)，尤其是快速消費品行業(yè)，都不要再爭相模仿，要進(jìn)行創(chuàng)新，要進(jìn)行差異化營銷，更要有自己的核心競爭力，這樣才能在瞬息萬變的市場潮流中立于不敗之地。