營銷公關(guān)：一種擴大視野的理解

       談到營銷與公關(guān)之間的關(guān)系，我們很容易陷入一種非常傳統(tǒng)、非常典型的思維定勢，就是把公關(guān)作為一種促銷的工具。這種看法在視野上限制了我們，使得公關(guān)不能把應(yīng)有的能量全部發(fā)揮出來。

       對企業(yè)來說，營銷和公關(guān)都是非常重要的管理職能。在座的都是公關(guān)界的行家，對公關(guān)的作用都很熟悉--公關(guān)的主要功能就是溝通。營銷主要的作用，是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者、經(jīng)營者手中流向消費者和用戶，順利通過市場交換，取得滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。營銷有四個基本手段--產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place；通常引申為“分銷”即Distribution)和促銷(Promotion)，即傳統(tǒng)的營銷4P's。源遠流長的觀點是把公關(guān)作為促銷的一個工具。這種看法得到許多著名學(xué)者的認(rèn)同，其中一位是營銷學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授的菲利普·科特勒（PhilipKotler）。一直到80年代中期以前，科特勒教授還不承認(rèn)“公關(guān)”的提法。在他風(fēng)行世界的教科書《營銷管理》的早期版本里，使用的是“公共宣傳（Publicity）”這個詞語。隨著公關(guān)的作用和影響日趨增大，越來越多的人接受了“公關(guān)”的概念。科特勒教授也認(rèn)識到，營銷和公關(guān)都是代表企業(yè)與外界往來的兩扇大門，兩者的功能都要分析外界群體的觀感并滿足各個群體的需求。在他提出的“大營銷”（Megamarketing，有人譯為“超營銷”）理論中，他指出：要進入高壁壘的封閉型、保護型市場，并成功地開展業(yè)務(wù)，由于面對的問題更多、涉及的公眾更廣、因而需要處理的關(guān)系也更復(fù)雜，僅靠傳統(tǒng)的營銷4P's手段是不夠的，還要“權(quán)力（Power）”和“公關(guān)（PublicRelations）”兩個P的支持。在他的著作中，“公關(guān)”以及“營銷公關(guān)（MarketingPublicRelations,MPR）”的提法，逐漸替代了“公開宣傳”這個詞語。但是，什么是營銷公關(guān)？營銷公關(guān)的地位、作用呢？科特勒說，營銷公關(guān)的源頭一為營銷、二為公關(guān)，它對企業(yè)而言代表了一個重新發(fā)聲的機會。營銷公關(guān)不僅可以讓消費者聽見企業(yè)的信息，也可以在消費者心中留下印象?？梢?，在他的視野中，營銷公關(guān)仍然只是市場傳播中，與廣告及其它促銷方式并列的工具之一。這在科特勒的教科書中有充分的體現(xiàn)。這也是當(dāng)代營銷學(xué)界的主流觀點。

       持有這種看法的另一個頗有影響的學(xué)者，是托馬斯·哈里斯(ThomasL。Harris)，也在美國西北大學(xué)，是麥迪爾新聞學(xué)院的副教授。他因撰寫、出版了第一部營銷公關(guān)的專著，聞名于學(xué)界與業(yè)界。書名叫《TheMarketer'sGuideToPublicRelations》，港臺地區(qū)直接譯為《行銷（營銷）公關(guān)》。書中哈里斯把公關(guān)分為兩種，一種以營銷為主導(dǎo)的公關(guān)，其作用是專門支持營銷計劃的目標(biāo)；另一種是以處理一般性的公眾事務(wù)為主的企業(yè)公關(guān)，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)。營銷公關(guān)從哪些方面支持營銷工作呢？哈里斯的著作曾對營銷、營銷公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項目有一個比較。宣傳產(chǎn)品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等，被列入“營銷公關(guān)”的范圍；企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。哈里斯的看法與當(dāng)代營銷學(xué)界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關(guān)是一種促銷工具的理論。菲利普·科特勒為哈里斯的書作序，給予高度評價，稱其不只是營銷公關(guān)的“第一本書”，而且是“經(jīng)典之作”。

       營銷的基本功能在于引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者、經(jīng)營者流向消費者和用戶手中。這是一個過程。在這個過程中，營銷工作需要涉及企業(yè)內(nèi)外的方方面面，接受由此形成的各種復(fù)雜關(guān)系的影響和制約。營銷管理的任務(wù)，從根本上說是努力保持企業(yè)內(nèi)部的營銷資源和條件，與外部的營銷環(huán)境變化實現(xiàn)動態(tài)平衡。促銷是企業(yè)營銷資源和條件的一個部分。如果營銷公關(guān)只是一個促銷工具，那么它也就只是企業(yè)營銷資源和條件的“一個部分”中的“一個部分”。而且是什么樣的“一個部分”呢？一般來說，營銷管理過程可以比較典型、規(guī)范地分為兩個階段或部分，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷。戰(zhàn)略營銷有四個相互銜接的環(huán)節(jié)，即市場分析（Probing）、市場細(xì)分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰(zhàn)略4P's；戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個部分，即傳統(tǒng)的營銷4P's，叫戰(zhàn)術(shù)4P's。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價格，在什么樣的地方（或什么樣的分銷方式），通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場、公眾聯(lián)系與溝通。依照傳統(tǒng)的理解，營銷公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷工具中的一種。

       公關(guān)的主要功能在于溝通。營銷過程當(dāng)中需要溝通的公眾，只有目標(biāo)市場、只有銷售渠道的各個環(huán)節(jié)以及各種顧客嗎？我們是否可以把視野擴大一些、再擴大一些，使?fàn)I銷公關(guān)能在更高的層面、更大的范圍，更多一些發(fā)揮它特有的功能呢？

       我們首先來看戰(zhàn)略營銷。戰(zhàn)略營銷的四個P，從管理的角度來說，通常形成如下工作流程：開始是市場分析，這是營銷管理過程的出發(fā)點。一個企業(yè)通過調(diào)查、研究市場需要什么、自身優(yōu)勢及特長所在，可以權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營的發(fā)展方向。市場分析主要做的工作就是知彼知己，任務(wù)是尋找你的機會在哪兒，你將面對的威脅有哪些。第二步是市場細(xì)分，就是根據(jù)我們面臨的機會對需求進行分類。因為機會可能帶來的市場太大，也可能市場并不那么理想?，F(xiàn)實中人們的需要、欲望總是不盡一致，市場也必然是一個千差萬別的顧客集合體。接下來是市場選擇，明確自己愿意進入和愿意占領(lǐng)的市場。市場細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的選擇，任何企業(yè)憑一己的力量，要同時利用所有機會、同時為全部顧客提供服務(wù)，都是難以做到的。所以，市場選擇或者選擇目標(biāo)市場，講的就是企業(yè)如何選擇自己的服務(wù)對象。最后是市場定位。決定目標(biāo)市場以后，或者我們選擇服務(wù)對象以后，經(jīng)常在市場上遇到這種情況你的競爭對手也選擇了他們作為服務(wù)對象，彼此的目標(biāo)市場相同。這樣必然會發(fā)生競爭。你要在競爭中建立優(yōu)勢，通過定位在市場上、在公眾中使自己與競爭者區(qū)別開來，實踐已經(jīng)證明是一種行之有效的戰(zhàn)略。市場定位就是為自己的公司、品牌或產(chǎn)品樹立某種特色，塑造某種市場形象?？偠灾瑧?zhàn)略營銷是企業(yè)明確營銷的目標(biāo)并決定通過何種路線實現(xiàn)目標(biāo)的過程。在這個過程中，公關(guān)可以發(fā)揮哪些作用？傳統(tǒng)的理解中通常沒有論述。

       營銷公關(guān)在戰(zhàn)略營銷這個層面上，至少可以發(fā)揮三方面作用：

       第一，營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，對戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響。傳統(tǒng)上認(rèn)為，營銷環(huán)境作為一種來自于企業(yè)外部的制約性力量，屬于企業(yè)不可控制因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業(yè)外部，是不可控制的因素，形成營銷環(huán)境；另一種力量來自于企業(yè)內(nèi)部，它是你這個企業(yè)可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統(tǒng)的營銷4P's因素（科特勒教授曾經(jīng)提出增加“權(quán)力”和“公關(guān)”兩個P，改為6P's），形成企業(yè)開展戰(zhàn)術(shù)營銷的基本手段。營銷管理的任務(wù)，就是如何使戰(zhàn)術(shù)4P's去適應(yīng)外部變化，與營銷環(huán)境的保持一種動態(tài)的平衡。
      過去我們認(rèn)為只有、也只能適應(yīng)、順從環(huán)境的制約，營銷才能成功，企業(yè)才能生存和發(fā)展。但是在現(xiàn)實中，營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關(guān)往往扮演著非常重要的角色。比如，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境。各個國家、各個地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素。運用公關(guān)對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費趨向，也就是所謂的創(chuàng)造時尚、引導(dǎo)市場。法律環(huán)境也是營銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運用公共關(guān)系，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。

       第二，市場定位的本質(zhì)，是一個溝通的過程。剛才何鑫先生講到，品牌實際上是一種偏見；這個牌子和那個牌子有什么區(qū)別，就在于人們怎么看這個牌子。定位是一種溝通，是建立一種偏好，目的就是向市場、向公眾顯示我的公司、我的品牌和產(chǎn)品，與競爭者相比有什么不同，在哪些方面更值得你們信任和購買。定位是一個企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關(guān)?？陀^地講，目前很多企業(yè)在市場定位方面，都做得不怎么成功。為什么這么說？因為中國的市場上，總是屢屢爆發(fā)這樣那樣的價格大戰(zhàn)。今年4月我接受電視記者采訪，分析空調(diào)市場是否會爆發(fā)價格大戰(zhàn)。當(dāng)時盡管“山雨欲來”，市場上卻是“疑云密布”多家著名廠商頻頻表態(tài)：絕不降價。我說：“兵不厭詐，在所難免”。理由是這些廠商在技術(shù)、設(shè)備和工藝等方面水平已經(jīng)相當(dāng)接近，又缺少技術(shù)創(chuàng)新和重大突破，這種旗鼓相當(dāng)?shù)木置孀匀粚?dǎo)致產(chǎn)品、品牌越來越趨向于同質(zhì)化。就是說不管產(chǎn)品是哪個公司生產(chǎn)的，不管叫什么品牌，在公眾或者消費者的眼中，已經(jīng)沒有什么區(qū)別了。沒有區(qū)別就是缺乏特色，你又要在競爭中占有上風(fēng)、形成優(yōu)勢，怎么辦？只能利用價格的差距，顯示你和對手有所不同，以此吸引購買。如果市場定位的工作做好了，消費者感覺你的品?quot；“不一樣就是不一樣”，只有你的產(chǎn)品對他最合適，這就是一種品牌偏好了。能做到這一點，很大程度上價格大戰(zhàn)可以避免。因為不同的企業(yè)、品牌，依據(jù)自己的市場定位，可以給顧客、公眾提供多樣化的選擇、不同的滿足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿足。
        實際上，企業(yè)在競爭中一直就有兩種基本戰(zhàn)略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰(zhàn)略是以成本作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)形成競爭優(yōu)勢，它與企業(yè)規(guī)模大小、內(nèi)部管理水平等因素有重要關(guān)系；高差別戰(zhàn)略以特色為依托鞏固市場地位，目的在于突出你的形?quot；不一樣就是不一樣。定位是一個溝通的過程。“傳播”與“溝通”在英語中雖然是同一個單詞，communication；但在漢語中，絕對有必要分開理解。“傳播”指信息的傳遞，強調(diào)的是交流過程；“溝通”突出的是結(jié)果--通過信息交流，雙方達成了共識沒有。所以，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡單，某某企業(yè)說我的產(chǎn)品是這樣定位的，某某企業(yè)說你的品牌是那樣定位的。定位不在于你自己怎么說、怎么表白，而在于市場、公眾對你怎么看、怎么認(rèn)知。因此，你的定位明確，又得到市場、公眾的認(rèn)可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價格大戰(zhàn)的漩渦?，F(xiàn)在是所謂“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”的時代，人們的注意力也成了重要的資源，能產(chǎn)生經(jīng)濟效益。在這樣一個時代，營銷公關(guān)在市場定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力，必然遠遠大于廣告及其它的促銷工具。

      第三個方面，戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程，但在落實這個規(guī)劃的時候，企業(yè)需要方方面面的理解和支持。而這些方方面面，既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等，還包括了其它的市場中介單位，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象。
       現(xiàn)在越來越多的企業(yè)正在走的路，是所謂的“內(nèi)部市場化，市場內(nèi)部化”。什么意思呢？企業(yè)內(nèi)部引進競爭機制，各個部門和上下環(huán)節(jié)之間的銜接實行“模擬市場”制度，提高效率。市場內(nèi)部化則是反映公司和公司之間，正在越來越多的形成這樣的聯(lián)系：各自在行政上以及法律上、經(jīng)濟上，仍然是獨立的，是“兩家人”的概念；但是大家在經(jīng)營上又像“一家人”同一公司內(nèi)部的不同部門，那樣共同行動，緊密銜接和相互配合。這種關(guān)系也叫“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。不僅上、下游廠商之間可以建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。公關(guān)可以在這個方面發(fā)揮重要作用，這也正是在支持企業(yè)需要實現(xiàn)的營銷目標(biāo)。

       戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷，主要是四個基本營銷手段的運用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰(zhàn)略營銷明確了目標(biāo)顧客和市場定位，接下來就要思考：怎么根據(jù)這些顧客、這個定位，提供合適的產(chǎn)品，確定合適的價格，選擇合適的銷售地點，運用合適的方式引導(dǎo)消費。也就是戰(zhàn)術(shù)4P's決策。后來有人提出，戰(zhàn)術(shù)營銷決策不能只是想到4個P,應(yīng)該換一個角度：多想消費者的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”；多想消費者滿足需要和欲望所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價格”該怎么定、定多高、能夠盈利多少；多想消費者獲得滿足、或購買時需要的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你的銷售“地點（分銷）”；多想與消費者的溝通（Communication），而不只是你要如何“促銷”與傳播。也就是從4P轉(zhuǎn)向4C。這是最近幾年很流行的一種理論，實際上，這種看法已經(jīng)明白說明，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上，公關(guān)的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域；在產(chǎn)品決策、定價決策和分銷決策等方面，公關(guān)同樣大有用武之地。