五個(gè)“基本點(diǎn)”幫你定位營銷

        定位營銷的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位，之所以這樣說，是因?yàn)閺哪壳暗南M(fèi)趨勢(shì)看，已由以前的消費(fèi)“大眾化”的共性，逐漸過渡到追求“另類”與差異化的個(gè)性，其個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，而消費(fèi)者接受信息的增多，也使消費(fèi)者的購買心理進(jìn)一步由感性轉(zhuǎn)向理性。
       而從競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，由于產(chǎn)品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產(chǎn)品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競(jìng)爭(zhēng)，最終逼迫各參戰(zhàn)廠家跳進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結(jié)果是：銷量上去了，但利潤下來了，甚至有的廠商是“賠錢賺吆喝”，“打落牙齒往肚子里咽”，傳統(tǒng)營銷面臨“四面楚歌”的窘境，而廠商能夠?qū)崿F(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由通質(zhì)化向差異化轉(zhuǎn)型，由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)型，而企業(yè)也從單純的外部競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為資源優(yōu)化型的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提倡創(chuàng)新性的開展工作。總之一句話，即企業(yè)要能夠準(zhǔn)確地給消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格以及廣告以合理的差異與定位、定性。

       一、消費(fèi)者定位：定位營銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購買差異。什么是定位營銷？概括地講，定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。影響顧客心理需求與購買動(dòng)機(jī)的因素有以下幾種：1、消費(fèi)者的價(jià)值心理，即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽(yù)、地位等的心理需求。2、消費(fèi)者的規(guī)范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準(zhǔn)則。3、消費(fèi)者的習(xí)慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為消費(fèi)習(xí)慣。4、消費(fèi)者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費(fèi)者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動(dòng)機(jī)。不論是廠家還是商家，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求與購買動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。
       定位營銷的著眼點(diǎn)就是要找到顧客的特殊需求或者說需求差異，通過需求差異的滿足，來實(shí)現(xiàn)廠家最終的戰(zhàn)略目的：銷量的最大化，利潤的最大化。

       二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品是廠家參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“武器”，定位營銷的產(chǎn)品定位，要充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜丝诜植?、?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、購買特點(diǎn)等等，通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品細(xì)分或定位。產(chǎn)品定位的方法有三種：1、跟進(jìn)；2、差異化；3、取長(zhǎng)補(bǔ)短。通過產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的切入點(diǎn)，從而更好地為產(chǎn)品找到增長(zhǎng)或獲利空間。

       產(chǎn)品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)與價(jià)值主張，產(chǎn)品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。

       三、價(jià)格定位：價(jià)格是市場(chǎng)上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，我們經(jīng)常可以看到，市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)好、價(jià)格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品。因此，價(jià)格的定位并不是越便宜越好，價(jià)格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來產(chǎn)品及企業(yè)發(fā)展的方向。

      中國本土企業(yè)要想取得跳躍式的發(fā)展，那么，關(guān)鍵的一環(huán)就是必須要跳出價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，價(jià)格戰(zhàn)既是最為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)形式與手段，同時(shí)，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)模式。本土企業(yè)只有通過產(chǎn)品的整合或升級(jí)，合理產(chǎn)品定價(jià)、定位，不盲目去打價(jià)格戰(zhàn)，互利、多贏的大好局面才會(huì)形成。

       四、市場(chǎng)定位：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向，其市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確與否，關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。好的產(chǎn)品，必須要有好的市場(chǎng)定位，任何一方的偏頗，都有可能導(dǎo)致全局皆輸。市場(chǎng)定位所要參考的變量有目標(biāo)消費(fèi)人群、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、銷售渠道、傳播方式等。市場(chǎng)定位準(zhǔn)確了，成功推廣才成為可能。

       合理的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功推進(jìn)的“基石”，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠左右逢源、所向披靡的切實(shí)保證。產(chǎn)品要取得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)定位。

       五、廣告定位現(xiàn)在是一個(gè)信息大爆炸的年代，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及信息流的通暢，消費(fèi)者的購買意識(shí)日趨理性，“酒香不怕巷子深”的時(shí)光，已經(jīng)一去不復(fù)返了，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上具有良好的表現(xiàn)，不僅要有過硬的質(zhì)量，而且還需要好的“吆喝”，即要有好的廣告創(chuàng)意。好的廣告定位要遵循以下“九字經(jīng)”，即1、對(duì)誰說（選擇目標(biāo)消費(fèi)者）；2、說什么（廣告內(nèi)容、創(chuàng)意，產(chǎn)品訴求點(diǎn)）；3、怎么說（藝術(shù)風(fēng)格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產(chǎn)品區(qū)別競(jìng)品、創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。

       定位營銷是營銷在中國本土發(fā)展至今的理性回歸，更是廣大的廠商經(jīng)過市場(chǎng)的“歷練”而凝結(jié)的理論升華。中國的營銷界只有拋棄了浮躁、近利、“殺雞取卵”的心態(tài)和做法，認(rèn)真審視自己，才能跳出諸如價(jià)格、通路等等惡性擠壓的實(shí)際操作誤區(qū)，從而對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、傳播等等重新定位，找出個(gè)性化及差異性，認(rèn)清營銷的本質(zhì)，合理歸位，廠商才能走上“共贏”的大結(jié)局，營銷才能走上健康、有序的發(fā)展之路。