垂直B2C要遵守“三高一低”原則

     “一低”指的是低退貨率，退貨率高就代表了利潤被物流侵蝕了。

      在創(chuàng)業(yè)的初始階段，選擇產(chǎn)品的時(shí)候我們強(qiáng)調(diào)遵循“三高+一低”的標(biāo)準(zhǔn)。最初，我們嘗試過高爾夫用品：雖然客單價(jià)高，但購買一次后，若干年不會(huì)買第二次，同時(shí)毛利率也比較低；后來又嘗試過手表，但手表的毛利率、重復(fù)購買率、客戶粘性等都還不夠。因此最終選擇了進(jìn)口紅酒這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，從公司運(yùn)作的這兩年多來看，證明了產(chǎn)品選擇的正確性。

    擁抱第三方平臺(tái)

    我們看看前期倒閉的一些獨(dú)立B2C，都是不符合“三高+一低”的標(biāo)準(zhǔn)的。那么在符合“三高+一低”的垂直細(xì)分B2C該如何在資本“寒冬”中活著并且得到發(fā)展。這里面分為兩種情況。

     對(duì)于在垂直細(xì)分領(lǐng)域目前還沒有做到行業(yè)前三的網(wǎng)站，要快速地從以“官網(wǎng)”為主轉(zhuǎn)型到以“第三方平臺(tái)”為主，即以淘寶商城/京東商城/拍拍/當(dāng)當(dāng)為主，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)畢竟獲取客戶的成本低于獨(dú)立B2C，所謂的“大樹底下好乘涼”。

    另外，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前三的要遵循“官網(wǎng)精準(zhǔn)營銷+第三方平臺(tái)+會(huì)員體系+社會(huì)化營銷”的平衡發(fā)展。

    讓我們來詳細(xì)地討論一下這四部分：

    首先是官網(wǎng)精準(zhǔn)營銷。為什么一定要精準(zhǔn)營銷？因?yàn)槭谴怪奔?xì)分領(lǐng)域的B2C、品類小、受眾群體小，大規(guī)模的廣告投放無異于“殺雞取卵”，ROI低，入不敷出。例如“線下的媒體”、“門戶類的首頁”等等都是不建議去投放的。精準(zhǔn)營銷的定義就是以“IT系統(tǒng)”為基礎(chǔ)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析和挖掘，找到潛在客戶的行為特征，圍繞這些行為特征去進(jìn)行營銷。

     其實(shí)，擁抱第三方平臺(tái)。垂直細(xì)分領(lǐng)域B2C可以理解為線下的專賣店，除了你自己在街邊上開的專賣店外，同樣可以在大型的Shopping　Mall里面開你的專柜，因此說垂直B2C要擁抱“第三方平臺(tái)”，例如“淘寶/京東/拍拍”等等。第三方平臺(tái)運(yùn)營的重點(diǎn)是一定要有“高性價(jià)比的產(chǎn)品”即“爆款”。另外一個(gè)，懂得每家第三方平臺(tái)規(guī)則的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)。

     第三是會(huì)員體系。好的會(huì)員體系是維持老客戶粘性并且持續(xù)刺激老客戶購買的法寶，會(huì)員體系應(yīng)該是一個(gè)立體、飽滿地去滿足客戶全方位的需求，例如除了不同等級(jí)的優(yōu)惠外，還要有榮譽(yù)，還要有附加值。

     第四，社會(huì)化營銷。垂直B2C社會(huì)化營銷的重點(diǎn)還應(yīng)該是放在線上，線下占比不宜超過30%。社會(huì)化營銷的重點(diǎn)是“產(chǎn)品、社交、分享、傳播”，通過微博、SNS、商品的評(píng)論、會(huì)員的互動(dòng)等等來加強(qiáng)社會(huì)化營銷，日積月累就是大財(cái)富。

     客戶來買酒后，最大的挑戰(zhàn)是如何留住客戶，并且實(shí)現(xiàn)多次購買，除了業(yè)界反復(fù)強(qiáng)調(diào)的客戶體驗(yàn)外，另外一個(gè)重要的核心就是“會(huì)員體系”，準(zhǔn)確地說，會(huì)員體系是一個(gè)網(wǎng)站的靈魂，只有將會(huì)員體系做深、做透，并且結(jié)合SNS的傳播，才能夠?qū)⒖蛻艟o密地綁住并且實(shí)現(xiàn)多次購買，目前我們的客戶重復(fù)購買率超過了65%，平均每個(gè)客戶購買的次數(shù)超過3次，通過完善的會(huì)員體系帶動(dòng)老客戶的銷售，只有老客戶的銷售才可能帶來價(jià)值和利潤。