事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作“六策”

只有從消費(fèi)者關(guān)心的事情入手，營(yíng)銷(xiāo)策略才能打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這同樣是事件營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。

所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。

明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場(chǎng)“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。

體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種軟廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。多年來(lái)，金六福與中國(guó)體育緊密合作，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)不斷提升名牌的知名度和美譽(yù)度，與中國(guó)奧委會(huì)建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅支持中國(guó)體育的奧運(yùn)項(xiàng)目，還積極支持各種非奧運(yùn)項(xiàng)目和群眾體育項(xiàng)目。如相繼成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第二十八屆奧運(yùn)會(huì)、第二十一屆大運(yùn)會(huì)、第十九屆冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，獲得“中國(guó)男足世界杯出線專(zhuān)用慶功酒”稱(chēng)號(hào)以及成為第十四屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一慶功白酒等。

科健手機(jī)通過(guò)贊助英超埃弗頓俱樂(lè)部，被譽(yù)為“歐洲之胸”，聲名遠(yuǎn)播。

企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。

所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類(lèi)軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來(lái)宣傳其“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的銷(xiāo)售主張的。

企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。在美國(guó)，使“新一代的美國(guó)人”成為目標(biāo)消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語(yǔ)；在中國(guó)，讓百事可樂(lè)成了那些追求時(shí)尚的“新一代的選擇”。

企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國(guó)內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過(guò)：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營(yíng)養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純凈水在全國(guó)范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹(shù)立了自己倡導(dǎo)健康的專(zhuān)業(yè)品牌形象。商務(wù)通當(dāng)年也是通過(guò)引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話。