好產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)

       好產(chǎn)品、當(dāng)紅明星代言和大手筆的高空拉動(dòng)讓葉茂中又多了一個(gè)經(jīng)典的案例，03年雅客V9在疲軟的糖果市場注入了一針強(qiáng)心劑，給糖果行業(yè)的營銷創(chuàng)造了一種新的營銷模式“橫向營銷”，也叫“跨界營銷”。但是，筆者認(rèn)為，雅客V9的成功最主要是產(chǎn)品的成功，明星代言和廣告只是加快了雅客V9成為一個(gè)新品類的速度和讓雅客成為了維生素糖果的代名詞。 

      03年，正是非典肆劣的時(shí)候，消費(fèi)者的健康意識(shí)大力增強(qiáng)，加強(qiáng)自身的免疫力，提高對(duì)疾病的抵抗力是公民普遍的意識(shí)，因此，在醫(yī)療界的引導(dǎo)下，吃維生素能增強(qiáng)抵抗力形成了一種共識(shí)。正是，在這個(gè)消費(fèi)者心理洞察下，葉茂中把維生素加進(jìn)了糖果，形成了一種迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并且告訴消費(fèi)者“一天2粒就能補(bǔ)充身體所需要的9種維生素”。如果說葉茂中只是做到了這一步，那就不叫葉茂中，隨之，葉茂中為這個(gè)產(chǎn)品找到了一個(gè)好的名字“V9”，這個(gè)名字有3個(gè)特點(diǎn)，第一正確的表達(dá)了產(chǎn)品的屬性，"V”是維生素的簡稱，9代表“人體每天所需的9種維生素”，第二這個(gè)名字具備了能把這個(gè)產(chǎn)品塑造為新品類的基礎(chǔ)，第三這個(gè)名字融合了獨(dú)特的USP在里面，第四這個(gè)名字簡單易記。最后，這套產(chǎn)品有了非常漂亮的包裝。

       無獨(dú)有偶，春節(jié)后，我們?cè)诜?wù)某硬糖產(chǎn)品的營銷咨詢項(xiàng)目時(shí)，客戶生產(chǎn)的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)是3層的形狀，外觀是比較獨(dú)特的。但是，就是這么一個(gè)產(chǎn)品，在客戶推廣費(fèi)用非常有限的情況下，如何讓這個(gè)產(chǎn)品成功，成為擺在了企業(yè)和我們團(tuán)隊(duì)的難題，但是作為以實(shí)效著稱的營銷咨詢團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過一個(gè)月的硬糖市場研究后，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，我們洞察到了目標(biāo)消費(fèi)人群是以25-39歲的中高收入女性，這個(gè)人群是小資和白領(lǐng)人群，她們有個(gè)共同的消費(fèi)特性是易受韓文化的影響，易于接受韓流產(chǎn)品?；诖耍覀?yōu)檫@個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入了“韓文化”，經(jīng)過分析企業(yè)為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品是近年來深受韓國消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品之一。因而，為這款產(chǎn)品導(dǎo)入韓文化有了真實(shí)的依據(jù)。有了“韓文化”的產(chǎn)品生存基礎(chǔ)，那么如何讓這個(gè)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的親昧呢，也就是需要找到一種能把產(chǎn)品屬性和韓文化表達(dá)出來的一個(gè)產(chǎn)品名字，最后經(jīng)過創(chuàng)意會(huì)，項(xiàng)目組找到“韓*3層”的名字，這個(gè)名字很好的表達(dá)了產(chǎn)品的屬性，3層的外觀，多重的口感。同時(shí)，讓消費(fèi)者一看就知道是“韓流”產(chǎn)品，同時(shí)，這個(gè)名字具備了塑造新品類的基礎(chǔ)“韓*的三層”糖果，就如“法式”小面包，只不過，“韓*三層”比“法式”更有新品類的條件。這個(gè)名字還表達(dá)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。同時(shí)，簡單易記。在這個(gè)產(chǎn)品名字后面的韓流文化的基礎(chǔ)，易于推廣和傳播，能最大的節(jié)約傳播成本并最大化傳播效果。 

       好的產(chǎn)品由3部分組成，一個(gè)是產(chǎn)品本身的物理屬性，包括形狀、口感等，然后是一個(gè)非常好的名字，能準(zhǔn)確的表達(dá)產(chǎn)品的物理屬性和迎合消費(fèi)需求，同時(shí)還有點(diǎn)廣告的氣息和成為新品類的基礎(chǔ)，第三是一套適合產(chǎn)品定位的包裝。由這3部分組成的產(chǎn)品，才具有節(jié)約傳播費(fèi)用，在終端動(dòng)銷和破局紅海的基礎(chǔ)。