策劃人空降銷售十宗罪

       越來越多的策劃人、咨詢?nèi)碎_始洗腳上岸，“空降”企業(yè)了。有繼續(xù)做市場和品牌的，有轉(zhuǎn)行做銷售的，跨度大點的會直接躍升做企業(yè)營銷老總。其間酸甜苦辣，混得好的壞的都有，對于企業(yè)來說是好事，至少前些年一直被神話的策劃人迷霧，現(xiàn)在風(fēng)清云淡，已經(jīng)不再是“點石成金”的全能了，至少他們隱約感覺到，以策劃思維做銷售，可能會行不通。

       靠新奇概念來不斷突擊“銷售”

       老板當(dāng)初滿懷期望找來策劃人，似乎神乎其技，總是有層出不窮的新概念，把舊的說成新的，把壞的說成好的，把小的說成大的，頭腦靈活，沒準(zhǔn)一個“點子”能讓企業(yè)舊貌換新顏。概念包裝是策劃人最基本的生存技能，可是包裝過頭，會讓策劃人在企業(yè)里很傷。

       做銷售生意是實實在在的事情，概念要有，不然不足以讓自己的產(chǎn)品與競品區(qū)隔開，不足以讓顧客第一時間關(guān)注自己，并試圖嘗試自己的東西。但是如果總是找些新奇時髦的概念來吸引經(jīng)銷商壓貨，或者對業(yè)務(wù)員、終端店員和導(dǎo)購強行“洗腦”，告訴他們東西要這么說，而不應(yīng)該那么說，怎么把顧客的質(zhì)疑變成自己的優(yōu)點，又如何想方設(shè)法讓顧客嘗試購買。錢拿到手后就不顧經(jīng)銷商和顧客的死活，馬上偷換概念，更新包裝，改頭換面用另一個產(chǎn)品來忽悠，天下沒有不透風(fēng)的墻，久而久之，遲早會東窗事發(fā)。

       靠新奇概念來不斷突擊“銷售”，是策劃人最擅長的欺上瞞下手法。策劃人常年跟企業(yè)老板打交道，早已深諳“擒賊先擒王”的要決，要搞定企業(yè)的策劃訂單，就必須先搞定老板，要在企業(yè)混下去，就必須讓老板時時看到自己“還有新東西”。老板原本就是圖新鮮感請來策劃人的，如果策劃人不能時不時給老板一些新鮮的東西，老板就會覺得策劃人黔驢技窮，感嘆“也就這么幾招”之后，策劃人出局的命運也就不遠了。

       喊口號，發(fā)起各種名頭的運動戰(zhàn)，是策劃人掩人耳目常用的手法。新官上任三把火肯定是少不了的，企業(yè)行業(yè)還沒摸熟，產(chǎn)品是什么還沒清楚，賣給誰也不知道，就開始喊進軍全國，年銷售過3億、5億是必須的，不然顯得沒有斗志。當(dāng)然，如果做得足夠聰明，再在老板面前立個“軍令狀”，表態(tài)說不做英雄就做狗熊，不達目標(biāo)就取消銷售團隊全部獎金和提成，自己也引咎辭職，也會讓老板聽了很感動。他自己每月動輒10萬、20萬的高工資拿得很爽，只是苦了一幫在外面風(fēng)吹日曬開疆拓土的銷售弟兄。

       道聽途說推斷銷售，而不是踏實做

       如果想找策劃人問題，提出對立的看法，還沒等你腳跟站穩(wěn)，他就會提前發(fā)難。營銷問題的求解方式從來不限于一種，勝利往往屬于雄辯者，策劃人如果沒有三寸不爛之舌的雄辯特技，他斷然不會混這口飯吃。

       先下手為強，既然已經(jīng)趟了這渾水，策劃人就不會在質(zhì)疑面前輕易退出?？赡軟]有人比策劃人更能找問題的了，質(zhì)疑者找他一個問題，他反過來會還給質(zhì)疑者十個問題。策劃人已經(jīng)習(xí)慣了賣給企業(yè)“咨詢解決方案”的生存方式，如果讓他自己親手去執(zhí)行，對不起，他只會挽起袖子作壁上觀，最后如果實踐的效果不好，他比誰的指點和責(zé)罵都要多。

       策劃人每天拋給執(zhí)行團隊的問題，一個比一個多。只要走一遍市場，跑幾個店，他就會不斷的拋問題，如果實在沒有新問題好拋了，他就會在道聽途說中再炮制出個新概念，然后接著拋課題。

團隊成員們每天疲于奔命，只顧著去解決問題了，哪還顧得上去質(zhì)疑他的權(quán)威。但是，這并不是在做銷售，做銷售需要踏實著去解決問題，銷售人員大部分知道問題，只是他需要一個系統(tǒng)的解決方式，指指點點是無法促成銷售進步的。

       事實上，策劃人提出的問題，大部分他自己都解決不了。他只是來源于以前道聽途說的一些個人推斷，主觀的臆測市場，但市場的變量何其復(fù)雜，是不去現(xiàn)場就能猜得了的嗎？

       習(xí)慣捕風(fēng)捉影，缺乏系統(tǒng)運營能力

       策劃人對市場的判斷，只是來源于平常工作里的一些細枝末節(jié)，習(xí)慣于抓點，捕風(fēng)捉影，而不是從企業(yè)整體運營的角度來求解。他對市場的規(guī)劃、銷售渠道的選擇、拓展的方式、給予的支持政策、終端的布點與銷售并沒有完整系統(tǒng)的規(guī)劃，更談不上為了一個銷售目標(biāo)，整合企業(yè)品牌、人事、行政、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)來系統(tǒng)的解決問題。

       系統(tǒng)運營的指揮決策失誤，在銷售組織里屢見不鮮。比如針對某一個產(chǎn)品大投特投廣告，市場起來后，生產(chǎn)卻突然宣告斷貨；比如新產(chǎn)品一個接一個的研發(fā)出來，交給銷售卻因為不適合現(xiàn)有的銷售渠道而賣不出去，讓新品一上市就滯銷；比如銷售急需廣告來解決與競品的差異化賣點傳播問題，品牌部卻自顧自的大做著形象廣告，南轅北轍。

       人在脫離了熟悉的板塊后，行為會變得盲目。銷售是一個緊箍咒，每個月都會有業(yè)績達成壓力，完不成指標(biāo)，吹得唾沫橫飛也是枉然。如果說策劃人對市場與品牌有著職業(yè)的敏感性，那么對企業(yè)生意的整體運營，他可能只是個門外漢，但是為了實現(xiàn)近在眼前的業(yè)績目標(biāo)，形勢已容不得策劃人去一點點慢慢熟悉，他只能被迫不斷出招，而出招，就要付出代價。

       沒有系統(tǒng)推進的耐心，重結(jié)果輕過程

       不過，如果策劃人擁有從頭來過、虛心學(xué)習(xí)的平常心，能夠務(wù)實的面對問題解決問題，而不是急于表現(xiàn)，過于武斷的去決策，以策劃人的市場積淀與悟性，解決林林總總的銷售問題未必會難。然而，策劃人的空降兵身份與天生的自負性格，決定了大多數(shù)策劃人不會有系統(tǒng)推進的耐心。

       策劃人會經(jīng)常向銷售團隊要結(jié)果。一般來說，銷售團隊今天做的市場努力，可能在三個月后的銷售業(yè)績中才能體現(xiàn)，并不是當(dāng)月見效，但策劃人不會管這么多，他希望立竿見影。很多時候，如果他今天讓銷售去開拓某一家連鎖商超，下個星期他就希望能在商超終端看到自己的產(chǎn)品，可并不是每件事情都在他的臆想范圍之內(nèi)。他想進場，砸錢進場，采購也未必會讓他進，即使答應(yīng)，一來二去也不是一兩個星期就能談判進場的，如果企業(yè)自身的審批流程過于冗長，那周期就更長了。

       對于銷售過程，與達成銷售結(jié)果的各個過程指標(biāo)的控制，策劃人沒有關(guān)注的耐心。策劃人習(xí)慣了拋問題定目標(biāo)，但是目標(biāo)如何分解，如何達成，過程中如何激勵與考核執(zhí)行人，又該如何去監(jiān)督和輔導(dǎo)，都不在策劃人的關(guān)注范圍。他只要結(jié)果，對于電話中向他解釋為什么會進度緩慢，他會粗暴的給予回絕，斷然稱做銷售就不要找任何借口。沒有人愿意找借口，但如果客觀事實正是如此時，武斷回絕只會讓銷售積極性嚴重受挫。

       變化太快太頻繁，決策過于隨意

       受挫歸受挫，策劃人會將銷售人員的受挫視為不合格，不合格就會立馬下令走人，絲毫不會管人事部門為了解決這個人的解職，要做多少的說服、法律溝通和賠償工作，也不會考慮這個人走了之后，空置的崗位該由誰接手，空置期間帶給生意和銷售的損失有多少。

不換腦袋就換人，由于對銷售缺乏應(yīng)有的耐心、理解與堅持，銷售組織會不斷被折騰，有的企業(yè)人事組織架構(gòu)一月一小變，三月一大變，半年徹底變，有人甚至一年被輪崗10次，有的區(qū)域會一年內(nèi)換上5個銷售經(jīng)理。銷售是最經(jīng)不起折騰的，市場會被短視的銷售經(jīng)理過度開發(fā)，渠道經(jīng)銷商會怨聲載道，終端顧客會不斷流失，可是，該找誰的責(zé)任呢？

       策劃人的思維是發(fā)散的，但企業(yè)銷售工作卻是相當(dāng)嚴謹，如果策劃不尊重銷售，銷售工作的開展將異常艱難。對經(jīng)銷商和顧客的服務(wù)，必須持續(xù)細致著進行，一旦讓忠誠經(jīng)銷商和顧客喪失信心，覺得企業(yè)服務(wù)與支持沒到位、承諾不到位，甚至出現(xiàn)前任和后任彼此推諉不愿負責(zé)的事，更會傷忠誠客戶的心，企業(yè)損失將非常嚴重。

       銷售崗位不可一日無人，一旦缺位，不僅企業(yè)的市場信息反饋和市場拓展工作會陷于癱瘓，企業(yè)最重要的渠道經(jīng)銷商和終端客戶資源，也會因?qū)臼透偁帉κ值某脵C挖角，而大量流失。策劃人可以對市場和品牌崗位的同事使下性子，但是對銷售，最好是善待。

       踐踏團隊，片面夸大個人力量

       策劃人必須嘗試建立一支穩(wěn)定的團隊。相比他自己在老板眼中的聰明才智，擁有一支黃金團隊，顯然比他個人的價值更高，也能讓他在老板心中的地位更穩(wěn)固。可是，天生的自負性格和個人英雄主義，讓策劃人對團隊缺乏信任，天馬行空的思維和工作指令也讓團隊煩不勝煩。策劃人可以自詡自己死拽著一群蝸牛在高速路上飛奔，但是當(dāng)他的團隊知道自己被稱為蝸牛時，他們的凝聚力和積極性還會高嗎？

       靠個人意志來驅(qū)動業(yè)務(wù)成長，而不是靠團隊、流程和機制進行運行，整個銷售系統(tǒng)會變的雜亂無章。廣告費的審批憑一時心情與喜好，經(jīng)銷商加盟費視親疏關(guān)系可增可減，職位與薪酬的升與降全憑個人的主觀臆斷，當(dāng)人治凌駕于法治之上時，所有職業(yè)化管理所必須的流程與制度將形同虛設(shè)。

       覺得累，覺得亂，覺得所有事情都要自己扛，覺得所有信息都要自己清晰辨別，覺得團隊越來越弱智，甚至只留下自己一個人就足以做到5個億……，策劃人的狂妄自大與異想天開會在個人的世界里不斷升級。團隊是一個神奇的力量，相信并樂意培養(yǎng)與調(diào)動自己的團隊，它會越來越強，自己的驅(qū)動會越來越輕松，一旦懷疑、鄙視甚至踐踏，團隊的抵觸力量足以使整個銷售系統(tǒng)癱瘓，所有的壓力會全部集中到策劃人一個人身上，他只會越來越累。

       一味短期投機，葬送企業(yè)未來

       在一切正常的銷售行為，因為銷售團隊的不和諧與組織運行的不順暢，執(zhí)行越來越大打折扣時，策劃人急于完成每月的銷售指標(biāo)，會越來越傾向投機。什么東西都想拿來試一下，什么產(chǎn)品都想給渠道灌進去，總是會天真想象，如果我每年開發(fā)100個新品，每個經(jīng)銷商10萬，全國100個優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，加總起來就是10個億。

       銷售如果有拍腦袋算數(shù)字這么簡單，那還要分兵把守全國各重要市場的數(shù)百銷售將士們干什么？那就成立個研發(fā)中心，找人做產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、然后生產(chǎn)包裝好后直接成立訂單中心，找經(jīng)銷商訂貨發(fā)貨，生意就更簡單直接了，還省卻了行政人資、品牌管理和銷售等一大批的市場管理費用。

可前提是，企業(yè)是否壟斷了產(chǎn)品資源，導(dǎo)致市場除了找它拿貨，別無他途。

       如果沒有掌控市場急需產(chǎn)品的話語權(quán)，而采用極其強勢的銷售手法，強行灌輸產(chǎn)品給渠道，經(jīng)銷商是不會買賬的。并且，企業(yè)的渠道網(wǎng)點規(guī)模得不到有效持續(xù)的鞏固與開發(fā)，生意量將一直局限于現(xiàn)狀，隨著渠道與終端的失控，生意量會逐年萎縮。

       投機擁有了現(xiàn)在，卻失去了一個可以持續(xù)發(fā)展的光輝未來?？吹絼e人賺錢的產(chǎn)品就眼紅，馬上拿過來換包裝換個名稱就賣，若產(chǎn)品確實好賣，供不應(yīng)求，可能會短時間內(nèi)沾光賺一點錢，但生意不會長久，投機性產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模跟不上，成本往往更高，經(jīng)銷商一旦覺察到產(chǎn)品與競品無差異，價格卻高許多，他會對企業(yè)的信任度越來越低。同時，投機性產(chǎn)品會打亂現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至偏離品牌核心價值，使品牌價值做減法。

       無計劃性的組織銷售，市場失去方向

       投機心理的泛濫，會降低銷售組織的計劃性。策劃人嘗到甜頭，會一門心思的把精力花在新品開發(fā)上，而對銷售組織的日常銷售行為，對適銷網(wǎng)點的進一步覆蓋和滲透，對現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)量的優(yōu)勝劣汰和逐步升級，會漠不關(guān)心。

       銷售組織有其固定的游戲規(guī)則。對銷售日匯報、周計劃和月總結(jié)的匯報體制，對銷售目標(biāo)制定與分解，達成方法與保障措施的制定，包括過后的監(jiān)督與輔導(dǎo)，都需要銷售管理者傾注大量的心血，能根據(jù)實際銷售情況，不斷的優(yōu)化現(xiàn)有的銷售政策、流程與制度，讓組織運行得更高效、更可控、更緊湊。

       策劃人指揮銷售，必須具備良好的職業(yè)管理素質(zhì)，有著良好的項目管理意識和方法。然而，想到哪就走到哪，走到哪就打到哪的策劃人通病，會讓銷售政策與市場組織行為變幻不定。市場價格會變來變?nèi)?，銷售政策會反復(fù)無常，業(yè)務(wù)流程總是一變再變……長此以往，銷售經(jīng)理和一線業(yè)務(wù)將越來越無為，寧愿坐以待斃，也不會有任何開拓市場或提升現(xiàn)有市場的動作，免得給自己惹上一身腥。

       同時，經(jīng)銷商對企業(yè)會越來越失望，他們會感嘆，這就是對外把自己宣揚得天花亂墜的企業(yè)嗎？這就是宣稱對經(jīng)銷商有著全套專家跟蹤服務(wù)與管理的企業(yè)嗎？他們覺得企業(yè)只是不斷把產(chǎn)品往自己的倉庫里壓，卻從不考慮如何幫他們把產(chǎn)品賣出去？他們不知道企業(yè)的明天在哪里，不知道企業(yè)想干什么，正在干什么，因為企業(yè)銷售，已越來越?jīng)]有計劃性。

       好大喜功會使銷售組織病入膏肓

       可策劃人很聰明，他可以讓下面的銷售團隊、經(jīng)銷商和顧客沒有計劃性，甚至失去跟隨前進的方向，但不能讓老板覺得自己沒有計劃性。他很清楚，他唯一要搞定的人是老板，不是自己的團隊和客戶，為了讓自己的動作有足夠的震撼力，他必須將每一次出手做得足夠有聲勢，聲勢后面還要有規(guī)有矩，哪怕是無意中往天上放了個氣球，也要告訴老板他是在嘗試投放一種全新的傳播媒介。

       好大喜功會讓銷售染上欺上瞞下的風(fēng)氣，一旦風(fēng)氣蔓延，整個銷售組織將猶如病入膏肓的傳染病人，所能采取最好的方式就是封閉治療，或者徹底換血。任何的制度在人面前，都是有缺陷的，管理銷售團隊不是靠制度約束，而是靠個人領(lǐng)導(dǎo)力和團隊文化。

領(lǐng)導(dǎo)力缺失，文化敗落腐朽，貪污作弊成風(fēng)，再強的制度都會失去效力，組織也將失去存在的意義。

       再也沒有比歪曲夸大事實更壞的銷售信息了。

       銷售的牛鞭效應(yīng)特別突出，一線導(dǎo)購將業(yè)績夸大1倍，反饋到銷售總監(jiān)那很可能是100倍，反饋給生產(chǎn)和物資采購部門的可能是1000倍，用嚴重誤導(dǎo)的信息來指揮銷售與生產(chǎn)，猶如慢性中毒。如果企業(yè)仍沉浸在策劃人高歌猛進的凱歌中，帶給企業(yè)的將是不明不白死去的苦果。

       用文字管理銷售，而不是用腳去丈量銷售

       不過擅長做表面文章的策劃人，總是能輕描淡寫之中，用過硬的文字功夫，巧妙的將烏云變清風(fēng)?？v然企業(yè)死去，結(jié)果也會被粉飾著不關(guān)他的事，要怪只能怪企業(yè)的銷售團隊沒有按他的戰(zhàn)略去執(zhí)行，要怪只能怪老板在將市場燒到99度時沒實力繼續(xù)往下砸。策劃人拍拍身上的灰塵，立即走馬上任到另外一家企業(yè)去“布道”，馬上就會將自己任期內(nèi)業(yè)績描述成“短短兩年，實現(xiàn)業(yè)績從1000萬到10億的驚人增長”。

       跟著策劃人工作，會練就一身良好的寫作功夫。策劃人對銷售團隊的管理，是文字管理，不是表格管理，更不是銷售所需的走動管理與現(xiàn)場管理。每天一堆又一堆的新產(chǎn)品上市規(guī)劃報告，市場開拓報告，經(jīng)銷商合作戰(zhàn)略規(guī)劃，年度傳播戰(zhàn)略等大名頭的“戰(zhàn)略”文案應(yīng)接不暇，哪還有時間去做實際的客戶拜訪和問題解決。